© Thinkstock.
Hele dure, exclusieve merken hebben een zekere aantrekkingskracht. Vooral als vrouwen zich genegeerd en vergeten voelen en ze de aandacht willen hebben. In een 'zielige bui' kopen vrouwen sneller Louboutins of een jurk van Versace dan een exemplaar naar H&M of Vero Moda.
Zoals bekend hebben emoties wel vaker invloed op ons gedrag: stress leidt tot snoepen, wie down is skipt de sportles, en wie aan de kant wordt geschoven gaat shoppen. Deze shoptherapie is niet zonder gevaar, want goed voor je portemonnee is het niet. In een 'zielige' bui laat je je gemakkelijk verleiden tot dure aankopen, zo blijkt uit Amerikaans onderzoek.
De onderzoekers aan de universiteiten van Houston-Clear Lake en Texas voerden vier experimenten om uit te zoeken of sociale uitsluiting een invloed had op het uitgavenpatroon. Bij de vrijwilligers werd in elk van de experimenten een genegeerd of afgewezen gevoel opgewekt, bijvoorbeeld door zich een echt gebeurd voorbeeld voor de geest te halen of door een simulatie met de onderzoekers.
Daarna kregen de deelnemers vragenlijsten voorgeschoteld die zowel gedragsintenties als werkelijk gedrag maten. Wie zich genegeerd voelt, had een sterke voorkeur voor opvallende merkkleding. Geld doneren of vrijwilligerswerk uitvoeren interesseerde hen niet.
Bij wie zich afgewezen voelde, was het effect omgekeerd: zij hadden juist de neiging méér deel te nemen aan de maatschappij (waarschijnlijk om er weer bij te horen), terwijl merkkleding genegeerd werd.
'Als de relatienoden van een persoon bedreigd worden, zoals zelfvertrouwen en erbij horen, dan proberen mensen deze te versterken via sociaal gedrag. Op die manier verhogen ze hun interpersoonlijke aantrekkelijkheid, en vinden ze weer aansluiting bij de samenleving', verklaren onderzoekers Jaehoon Lee en L. Shrum in het vakblad 'Journal of consumer research'.
Dat geldt allen voor wie afgewezen wordt. Wie over het hoofd wordt gezien, wil juist de aandacht op zichzelf vestigen. 'Deze personen hebben behoefte aan controle over hun situatie en hun bestaan wordt bedreigd doordat anderen hen schijnen te negeren. Daarom gaan ze aandacht opzoeken, bijvoorbeeld door opvallende kleding te dragen.'
