© epa.
Steeds meer rijke Chinezen kopen hun luxegoederen in Europa. Dat staat chic, maar vooral: het is voor hen een stuk goedkoper. Voorlopig nog tenminste, want in een reactie stijgen de prijzen in Europa zienderogen.
Chinezen zouden vorig jaar al voor 40 miljard euro aan luxegoederen in Europa hebben gekocht
In luxe is alles altijd een beetje anders. Er bestaan geen zorgen over groeivertraging of recessie want de sector stevent dit jaar af op een absoluut omzetrecord van ruim 200 miljard euro. Ook niet om Europese malaise, integendeel: het zijn de Europese merken die wereldwijd furore maken als de statussymbolen bij uitstek waarmee nieuwe rijken willen pronken.
En ook geen 'China price' zoals ergens anders. In andere industrieën heeft de opkomst van de economische macht China een - vaak dodelijke - prijsdruk veroorzaakt, maar in de luxesector voltrekt zich vandaag net het tegenovergestelde.
Handtassen
Terwijl steeds meer Chinezen het vliegtuig opstappen om in Europa hun dure handtassen en outfits te komen kopen, zien luxemerken zich bijna verplicht om hier de prijzen te verhogen en zo de kloof met China te verkleinen. Want de Chinezen komen niet alleen naar hier omdat het chic staat om hun Louis Vuittontas op de Champs-Élysées of hun Guccipak in Firenze te kopen, maar omdat het prijsverschil met Peking en Shanghai vaak dermate groot is dat het vliegticket zich met stevig winkelbezoek snel laat terugverdienen. Hoge importheffingen en -belastingen zorgen al snel voor een prijsverschil van 45 procent, soms zelfs meer. Op een Chaneltas van een paar duizend euro scheelt dat dus aardig. En met de terugval van de euro wordt het waardeverschil alleen maar groter.
40 miljard omzet van Chinezen
Geen wonder dus dat sommige Chinezen tot twintig handtassen van Louis Vuitton tegelijk kopen in Parijs. Sommige analisten schatten dat er vorig jaar voor zo'n 40 miljard euro aan luxegoederen in Europa werd gekocht door Chinese toeristen. In de meest mees chique warenhuizen gaat het al snel om de helft van de totale verkoop. En met de verdere groei van de welvaart in China zal dat belang alleen nog verder stijgen. 'Nu reizen zo'n 3 miljoen Chinezen per jaar naar het buitenland, tegen 2020 zullen dat er 100 miljoen zijn,'aldus Caroline Reyl, senior investment manager bij Pictet Asset Management. ' De rijkdom in China zal met nog eens 90 procent toenemen in vijf jaar."
Terwijl de zogenaamd opkomende markten - denk naast China aan Rusland, Brazilië of ook Maleisië - vandaag voor circa de helft van de wereldwijde luxeverkoop staan, zal dat tegen 2020 naar schatting zo'n 73 procent zijn.
Shoppen in Europa
De luxemerken weten dus waar ze voor staan: een steeds grotere afhankelijkheid van die Chinese consument. Maar dat die nieuwe klanten allemaal in Europa goedkoper komen shoppen, is geen goed nieuws. Immers: om hun naam te maken, investeren de Europese luxehuizen in majestueuze boetieken in China. Het Italiaanse Prada is bijvoorbeeld druk bezig zijn winkelnet tegen volgend jaar te verdubbelen tot ruim 50 vestigingen. En die investeringen moeten renderen. Zeker bij beursgenoteerde bedrijven is de druk om steeds beter te doen groot.
Komt daarbij dat de marges in China een stuk hoger beter zijn dan in Europa. Het grote prijsverschil laat zich immers niet alleen verklaren door transportkosten en taksen, aan optimistische en showgrage consumenten valt nu eenmaal meer te verdienen.
Designerjurk
Dus zoeken de luxemerken dringend manieren om Chinezen vooral ín China te bedienen. Een deel van de oplossing vinden ze in het verhogen van de Europese prijzen. Door de kloof met China te verkleinen, ontnemen ze niet alleen de reden om hier te komen winkelen, ze vermijden ook gemengde signalen te sturen over 'de waarde van hun producten'. Wie 1.600 euro betaalde voor een designerjurk wil die aan de andere kant van de wereld niet zien hangen voor 900 euro.
Dus zijn heel wat luxemerken klaar om de prijzen in Europa op te drijven. Chanel deed dat al met bijna 30 procent.
