Volledig scherm

Heineken betaalde 60 miljoen voor James Bond, was dat het ook waard?

In de laatste James Bond-film Skyfall drinkt de Britse superspion niet alleen zijn vertrouwde drankje vodka-martini, maar slurpt hij ook uit een flesje Heineken. Het Nederlandse biermerk heeft 60 miljoen euro betaald om het decennialange monopolie van 'shaken, not stirred' te doorbreken. Was dit het uiteindelijk ook waard?

De film, die begin deze maand in première ging, is inmiddels al qua opbrengst de succesvolste Bond-film ooit. Sinds afgelopen weekend staat de opbrengst op bijna 550 miljoen euro en passeerde daarmee de vorige recordhouder Casino Royale uit 2006.

Een andere reden waarom de film financieel zo'n succes is, is dat een groot deel van de productiekosten (ruim 150 miljoen euro) werd gedekt door adverteerders die hun producten in de film wilden, meldt Business Insider. Naast Heineken zijn ook merken als Sony, BMW en Omega in de film te zien.

Kers op de taart
De investering van 60 miljoen euro was het meer dan waard, schrijft John-Paul Schuirink, woordvoerder van Heineken. 'We besteden wereldwijd zo'n 60 miljoen euro aan de campagne. Het meeste geld wordt besteed aan het uitzenden van de commercial en de andere reclames.'

Veel fans hadden kritiek op de verandering, maar volgens Schuirink gaat het niet om een overdaad aan reclame. 'Het is niet zo dat we de makers van Skyfall al dat geld hebben gegeven voor een paar Heineken-scènes in de film. Het is een samenwerking waarbij wij Skyfall promoten en wij James Bond en Skyfall weer kunnen gebruiken in onze marketing. Als kers op de taart hebben we een paar scènes in de film waarin Heineken te zien is. Dit doen we echter alleen maar als we denken dat het past, we willen hiermee absoluut niet geforceerd overkomen.'

E.T. met Reese's Pieces.
Volledig scherm
E.T. met Reese's Pieces.

Snoepjes E.T.
Product placement in films gebeurt al jaren en filmstudio's schrapen er een almaar groter deel van hun budget bijeen. Het eerste succesvolle geval van product placement is volgens veel adverteerders de film E.T., waarin het jongetje Eliot het snoepgoed Reese's Pieces gebruikte om vriendjes te worden met E.T.

De verkoop van Ray-Ban-zonnebrillen steeg direct nadat Tom Cruise daarmee te zien was in de film Risky Business. Hetzelfde geldt voor de pilotenbril die hij in Top Gun droeg.

Gewend
'Deze voorbeelden gaan echter over een periode waarin de consument nog niet gewend was aan product placement, en een stuk minder vaak te zien was in films', vertelt Gail Tom, hoogleraar in de marketing aan Business Insider. 'Consumenten hebben tegenwoordig veel sneller door als het om product placement gaat.'

De efficiëntie van de advertenties hangt ook af van het publiek. 'Hoe vaak de consument ook Heineken en Big Macs in beeld ziet, mormomen en moslims kopen geen bier, en vegetariërs en hindoes kopen geen hamburgers', zegt Tom. 'Het feit dat James Bond in een bepaald soort auto rijdt, wil niet zeggen dat de consument direct naar die autofabrikant rent.'

'Het is erg lastig aan te tonen dat je verkoop is gestegen door deze manier van adverteren. De producent moet kunnen aantonen dat de stijging niet door andere factoren als concurrentie en de huidige economie is beïnvloed', aldus Tom.

Tevreden
Heineken zelf wil geen concrete uitspraken over de verkoop doen. 'Maar we zijn zeer tevreden over de effectiviteit van de samenwerking. Uit ons merkonderzoek blijkt dat de 'likability' van het merk Heineken significant is gestegen onder James Bond-fans, en dat bijna 40 procent van de fans ook trouwe fans van Heineken zijn', vertelt Schuirink.

Heineken werkt al vijftien jaar samen met James Bond, voor het eerst in 1997 voor Tomorrow Never Dies. 'We zijn erg tevreden over deze samenwerking. Na iedere film evalueren we de campagne en kijken we of we ermee doorgaan.'

Tom Cruise in de film Top Gun.
Volledig scherm
Tom Cruise in de film Top Gun. © epa
Tom Cruise in de film Risky Business.
Volledig scherm
Tom Cruise in de film Risky Business. © epa