Exclusief

Het beste van het AD

In AD+ vind je een selectie van onze beste verhalen. Elke dag alles van het AD lezen? Neem dan een abonnement.

Volledig scherm
© Annemarie Kleywegt

Waarom reclame steeds minder op reclame lijkt

Storytelling is hotDe tijd van 'Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend' is voorbij. Commercials worden korte documentaires met echte mensen en actuele thema's. 'Pepsi lost alle wereldproblemen op.'

Van de basisschool herinner ik me vooral hoe ik Baukje heb gepest', zegt Sanne. We zien dromerige beelden, de zon die door een groen bladerdak schijnt, oude schoolfoto's. Op de achtergrond klinkt zachte pianomuziek.
In een ander shot zien we Baukje, die zegt: 'Je gaat aan jezelf twijfelen. Of je wel leuk genoeg bent.'

Na een paar minuten, waarin we deelgenoot worden gemaakt van de levensverhalen van Sanne en Baukje, ontmoeten de jonge vrouwen elkaar in het koesterende ochtendlicht van hun oude klaslokaal. Ze hebben elkaar al jaren niet gezien. De twee glimlachen wat ongemakkelijk naar elkaar. Sanne heeft een simpele vraag voor Baukje. 'Kun je mij vergeven?'

Dan barst Baukje in huilen uit. Een innige omhelzing volgt. 'Natuurlijk kan ik dat', zegt ze tussen haar tranen door. Eind goed, al goed.

Nee, dit is geen documentaire over de gevolgen van pesten. Het is een reclameboodschap van Pickwick. Sanne vroeg Baukje namelijk niet rechtstreeks of ze haar kon vergeven. De vier woorden stonden gedrukt op het labeltje van een theezakje. In het laatste shot zien we de twee nader tot elkaar komen terwijl ze een kopje thee drinken. Met de tekst: 'Pickwick. Neem de tijd.'

Tea Topics noemt Pickwick die vragen op theezakjes. 'Wat is je allergekste bijbaan geweest?' 'Zing je weleens onder de douche?' De vragen moeten uitnodigen tot een goed gesprek en zijn bedoeld om 'het theemoment betekenisvoller te maken', vertelde de marketing manager van Pickwick op de website van Adformatie toen de reclamecampagne afgelopen herfst werd gelanceerd. Baukje en Sanne zijn trouwens geen acteurs, verzekert Pickwick. Het zijn echte mensen.

In marketingjargon wordt deze manier van reclame maken storytelling genoemd: het product wordt niet direct aangeprezen ('koop deze thee') maar krijgt een plaats in een verhaal met levensechte mensen, waarin emoties de boventoon voeren. Als kijker heb je niet meteen in de gaten dat je met een commercial te maken hebt.

,,Met storytelling kunnen marketeers een product meer terloops onder de aandacht brengen", zegt José Sanders, hoogleraar narratieve communicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen. ,,In de reclame van Pickwick verschijnt het theezakje pas in de laatste scène. Maar door de opbouw van het filmpje wordt zoiets simpels als samen een kop Pickwick-thee drinken geassocieerd met verzoening."

Volgens Sanders zijn dit soort verhalen bij uitstek geschikt voor reclame, omdat ze de mogelijkheid bieden tot identificatie. ,,Door universele menselijke thema's als hereniging en vergeving op te voeren, is de kans groot dat mensen zich er door aangesproken voelen. Eigenlijk zeggen de filmpjes: ieder mens heeft recht op zijn eigen verhaal en is de moeite waard. Als de consument die waarden gaat associëren met het merk, is dat natuurlijk goede marketing."

Vaak worden voor dit soort campagnes meerdere filmpjes gemaakt, zodat iedereen zich wel ergens in kan herkennen. Zo heeft Pickwick niet alleen een verhaal over pesten, maar ook eentje over een meisje dat vindt dat haar moeder te veel met haar telefoon bezig is, en eentje over een man die zijn schoonvader om de hand van zijn dochter vraagt.

Quote

Reclames zijn soms haast documentaires, waarin merken zich proberen te profileren als maatschappelijk geëngageerd

Storytelling is niet nieuw in reclameland, maar het neemt wel een enorme vlucht, zegt Dick van der Lecq, directeur van reclamebureau Etcetera en al dertig jaar in het reclamevak. ,,Vroeger had je gemiddeld een halve minuut per tele- visiecommercial om je product neer te zetten. Door internet zijn die mogelijkheden flink uitgebreid."

Dat er meer tijd beschikbaar is, is volgens Van der Lecq niet de enige reden voor de opmars van dit soort reclames. ,,Mede ingegeven door de crisis zijn consumenten de grote bedrijven en het grote geld gaan wantrouwen. Zeker jongeren zijn meer dan ooit gevoelig voor de integriteit van een adverteerder. Ze willen weten dat ze met 'goed volk' te maken hebben.'' Daarom zijn commer-cials volgens Van der Lecq in de loop der jaren minder commercieel geworden. ,,We zien minder jolige types als Harry Piekema (de supermarktmanager uit de Albert Heijn-reclames, red.) en Cora van Mora. Reclames zien er steeds minder uit als reclames. Het zijn soms haast documentaires, waarin merken zich proberen te profileren als maatschappelijk geëngageerd."

Sommige merken hebben die maatschappelijke betrokkenheid in hun missie verankerd, zoals Tony Chocolonely en de Triodos Bank. Van der Lecq: ,,Maar merken zonder zo'n missie moeten iets bedenken. Storytelling leent zich daar goed voor. Het heeft een zweem van vertrouwen en eerlijkheid."
Neem de Britse Worlds Apart-campagne van Heineken, die de afgelopen weken veel lof oogstte. In verschillende filmpjes bouwen steeds twee mensen die elkaar niet kennen samen een bar. Ze weten niet van elkaar dat ze er raciaal andere ideeën op nahouden op het gebied van klimaatverandering, feminisme en rechten voor transgenders. Als de bar af is, krijgen de duo's een interview van elkaar te zien die hun meningsverschillen aan het licht brengt. Daarna wordt hen de keuze geboden: loop je weg, of ga je het gesprek met elkaar aan onder het genot van een biertje? Alle duo's kiezen voor het laatste.

Dat zo'n campagne met maatschappelijke thema's niet zonder risico's is, bewijst een recent filmpje van Pepsi. Het colamerk kwam vorige maand met een commercial die volgens veel mensen de plank volledig missloeg. In een ruim twee minuten durend filmpje geeft televisiepersoonlijkheid Kendall Jenner - die niet bepaald bekend staat om haar engagement - tijdens een protestmars een blikje Pepsi aan een politieagent, waarna alle problemen verdwijnen als sneeuw voor de zon. Critici vinden dat Pepsi met de commercial misbruik maakt van het protest van de Black Lives Matter-beweging. Op social media verscheen de ene parodie na de andere, waaronder een foto van Martin Luther King die in de boeien wordt geslagen. Bijschrift: 'Wacht even, ik heb een blikje Pepsi bij me.' Pepsi heeft de commercial snel teruggetrokken.

Waarom de ene reclame zo wordt be-jubeld en de ander met de grond gelijkgemaakt, is volop voer voor discussie. Zo schrijft de Britse krant The Guardian: 'De rol die Heineken speelt in de Worlds Apart-commercial is vriendelijk en ongeforceerd: het bier faciliteert alleen een moeilijk gesprek. Pepsi daarentegen doet alsof het drankje de oplossing is voor alle wereldproblemen.'

Cor Hospes, oprichter van het contentmarketingbureau Merkjournalisten, is kritisch over beide reclames. ,,Zowel bij Pepsi als bij Heineken denk ik: dit soort commercials hoort helemaal niet bij het dna van het bedrijf. Ze stellen zich in hun bedrijfsvoering namelijk helemaal niet maatschappelijk betrokken op. Ze ruiken de woorden 'storytelling' en 'maatschappelijk engagement' en maken daar slim gebruik van. Wat mij betreft smaken hun cola en bier ineens stukken minder verfrissend. Beetje goedkoop ook."

Dat grote merken zich verbinden aan maatschappelijke kwesties is niets nieuws. ,,Het is iets van alle tijden'', zegt Rik Pieters, hoogleraar marketingcommunicatie aan Tilburg University, ,,het zag er vroeger alleen wat minder gelikt uit. Google maar eens op een reclame van Coca-Cola uit 1971 met de titel I'd like to teach the world to sing."

Quote

Zijn consumenten gevoelig voor merken die in hun reclames op de betrokken toer gaan?

Volledig scherm
© Annemarie Kleywegt

Wat je dan vindt, is een filmpje van een groep jonge mensen met allerlei etnische achtergronden die op de top van een berg samen een lied zingen, uiteraard met een flesje Coca-Cola in de hand. Als je de jarenzeventighaardracht en dito kleding even wegdenkt, verschilt de boodschap inderdaad in niets van hedendaagse commercials. Pieters: ,,In feite zeggen ze: als je Coca-Cola drinkt, ben je voor wereldvrede." Een actueel thema in de tijd van flowerpower en protesten tegen de oorlog in Vietnam. ,,Reclame is de spiegel van de maatschappij. Dat is altijd zo geweest."

Terug naar het tranentrekkende filmpje van Baukje en Sanne. De vraag is: gaan we meer thee drinken omdat Pickwick ons met vragen op theezakjes uitnodigt tot een gesprek? Zijn consumenten gevoelig voor merken die in hun reclames op de betrokken toer gaan? Bob Fennis, hoogleraar consumentengedrag aan de Rijksuniversiteit Groningen, betwijfelt het. ,,Maar verkoop is niet altijd de eerste inzet van dit soort marketing. Veel merken willen simpelweg de ervaring van het consumeren aangenamer maken en prettige associaties bij hun merk teweegbrengen."

En dat is meteen ook een risico, zegt Fennis. Want wat de een prettig vindt, is voor de ander reden tot jeuk. De theezakjes met vragen als 'wat is jouw lievelingskleur?', waren in columns en op sociale media volop reden tot hoon. Toch vindt Fennis de associatie tussen thee en een goed gesprek vanuit marketingpsychologisch perspectief goed bedacht. ,,Marketeers staan voor de moeilijke taak een psychologisch verschil te maken bij de consument, die in de kern niet geïnteresseerd is in de vele reclameboodschappen die hij te verwerken krijgt. De effecten die reclames sorteren, zijn vaak erg klein. Als je een kleine positieve emotie kunt oproepen bij de consument, dan mag je al heel blij zijn."

Toch zullen veel mensen bij het zien van het filmpje denken: Pickwick probeert me gewoon thee te verkopen. Reclameman Van der Lecq: ,,Elke reclame dient uiteindelijk om de verkoop te stimuleren. Storytelling heeft een aura van eerlijkheid, maar kan ook een wolf in schaapskleren zijn. Traditionele reclame is meer recht door zee: wij maken verdomd lekkere thee. Proef zelf maar."

'Kwesties' in commercials

Volledig scherm
United Colors of Benetton © Benetton (1991)
Volledig scherm
American Apparel (2014) © .
Volledig scherm
Airbnb (2017) © .
Volledig scherm
Diesel (2017) © .

Benetton (1991)
Fotograaf Oliviero Toscani baart in de jaren 80 en 90 opzien met zijn campagnes voor kledingmerk United Colors of Benetton. Zo zorgt de advertentie waarbij een blank meisje als een engel is geportretteerd en een zwart jongetje als een duivel, voor veel controverse en leidt hij tot discussie over het beeld van zwarte mensen in de media. Andere foto's gaan over onder meer aids, anorexia, huiselijk geweld en honger.

American Apparel (2014)

De Amerikaanse winkelketen American Apparel staat bekend om haar provocerende en soms haast pornografische campagnes. De tekst in een van de advertenties verwijst niet eens naar de jeans, maar naar het topless model dat de broek draagt: een ex-moslima uit Bangladesh. Het bedrijf wil hiermee vertellen dat het zijn producten in Amerika laat maken en zijn werknemers eerlijk beloont.

Airbnb (2017)

Tijdens de pauze van de laatste Super Bowl komt verhuurwebsite Airbnb met een opvallende commercial. The world is more beautiful the more you accept is de boodschap die in beeld verschijnt na een reeks close-ups van mensen met verschillende etnische achtergronden. Daarmee lijkt de reclame een directe aanklacht tegen de vreemdelingenpolitiek van president Trump.

Diesel (2017)

Ook Diesel komt begin dit jaar met een campagne met een politiek tintje: Make love, not walls. In een gelikte video van vermaard regisseur David LaChapelle staat er eerst een muur tussen twee groepen mensen. De muur wordt opgeblazen, waarna er feest wordt gevierd en er ook nog een homohuwelijk plaatsvindt. De muur verwijst naar de muur die Trump wil laten bouwen om Mexicanen tegen te houden.