Fred werkt voor één van de ‘Big Four’ accountantskantoren aan de Zuidas. Hij moet met zijn team binnenkort van zijn baas de hei op. Ze moeten nadenken over het onderscheidend vermogen van hun kantoor. Fred ziet dat eigenlijk helemaal niet zitten: ,,Het gaat hartstikke goed, we zitten te springen om personeel. Ik heb eerlijk gezegd wel wat beters te doen dan naar zo’n heisessie te gaan. Waarom is het eigenlijk belangrijk om over je onderscheidende vermogen na te denken?"

Slimme vent, die Fred. Want hoe aannemelijk het ook klinkt, we hebben geen hard bewijs dat het hebben van onderscheidend vermogen belangrijk is voor succes. Je leest het goed: consultants, de Kamer van Koophandel en reclamejongens die je vertellen dat je moet nadenken over je Unique Selling Point, baseren zich allemaal op gebakken lucht.

Natuurlijk kun je voorbeelden bedenken van onderscheidende bedrijven met succes. Denk maar aan Apple of Ryanair. Het is echter onmogelijk om vast te stellen in hoeverre die bedrijven hun succes te danken hebben aan hun onderscheidende vermogen. Zeker als je je bedenkt dat er ook voorbeelden zijn van onderscheidende bedrijven die failliet zijn. Denk maar aan de verpakkingsvrije supermarkt Bag & Buy en zweefcentrum Oibibio. 

Daarnaast zijn er talloze voorbeelden van bedrijven die niet onderscheidend zijn, maar wel succesvol. Ik denk dan aan die accountantskantoren waar Fred werkt, maar ook aan banken, verzekeraars, notarissen, pompstations, bouwmarkten en schreeuwerige telefoonwinkels. En Nutella-winkeltjes in Amsterdam. 

Met hetzelfde gemak waarmee marketeers roepen dat je moet nadenken over je onderscheidende vermogen kan ik dus ook roepen dat je eenvoudigweg moet zorgen dat je in een markt zit met veel vraag. De zoveelste pizzatent, de dertien-in-een-dozijn kapper en al die inwisselbare tekstschrijvers, consultants en communicatietrainers hebben nog altijd meer werk dan een typemachineverkoper, een strijkorkest dat enkel het repertoire van Jan Smit speelt of een bedrijfsfotograaf die zich gespecialiseerd heeft in het vastleggen van faillissementen.

Afijn. Wie écht wil weten of het zinvol is om na te denken over je onderscheidende vermogen, zal het systematisch moeten testen. We zouden dan bijvoorbeeld vijf jaar lang alle nieuwe producten in de supermarkt vooraf moeten labelen als onderscheidend of niet. En dan na vijf jaar kijken of de onderscheidende producten meer succes hebben. Ik heb hier nog een paar innovaties op de plank liggen voor dat onderzoek: warm bier, Noord-Tibetaanse rozenbottelsoep en lekkende luiers (‘leer je baby op natuurlijke wijze zindelijkheid’).

Zelfs als zou blijken dat die onderscheidende producten meer succes zouden boeken, dan zal iedere wetenschapper je uit kunnen leggen dat je de resultaten nog moet corrigeren voor verstorende factoren. Hield Peter R. de Vries het product omhoog in De Wereld Draait Door? Viel het onder de importheffing van Trump? Krijg je er een killer body van? Stond het op ooghoogte of helemaal onderaan? Kraakte Youp van ’t Hek het af in zijn oudejaarsconference? 

Zolang dat soort onderzoek niet is gedaan, weten we dus helemaal niet of het zinvol is te kletsen over je onderscheidend vermogen. Dat soort sessies hebben dezelfde status als met een wichelroede op zoek gaan naar een gat in de markt of de chakra’s van al je medewerkers in kaart brengen.

Fred heeft dus groot gelijk dat hij vraagtekens zet bij die heisessie. Bazen die hun mensen laten kletsen over Unique Selling Points hebben in mijn ogen teveel tijd en te weinig hersens. We weten uit onderzoek dat die combinatie wel een uitstekende voedingsbodem is voor marketeers.

Richard Engelfriet is dagvoorzitter en schreef het boek De Succesillusie. Heb je ook een advies van je baas gekregen waar je over twijfelt? Laat het Richard weten via mail.