Alle Rembrandts? Rijksmuseum misleidde maandenlang publiek met reclame

Het Rijksmuseum maakte maandenlang reclame voor een tentoonstelling met een banner met daarop de tekst ‘All the Rembrandts’. Omdat niet álle Rembrandts in het museum te zien waren, zijn consumenten misleid door het museum.

Volledig scherm
De bewuste reclame-uiting aan de gevel van het Rijksmuseum. © Reclame Code Commissie

Maandenlang hing tegen de gevel van het Rijksmuseum een meterslange banner, met daarop de tekst ‘All the Rembrandts’. In de gelijknamige tentoonstelling die 10 juni jl. eindigde waren echter niet alle kunstwerken van Rembrandts hand te zien, maar alleen de eigen werken uit de museumcollectie.

De Reclame Code Commissie oordeelde begin mei al dat de uiting in strijd is met de wet: de banner wekte ‘ten onrechte’ de suggestie dat alle Rembrandts in het museum te zien waren. Niet waar, zo vond het Rijks, dus ging het museum tegen de uitspraak in beroep.

Een banner geeft volgens het museum een beperkte mogelijkheid tot het verschaffen van informatie. Bovendien zal de consument zich eerst verder informeren voordat hij daadwerkelijk een ticket aanschaft. Daarbij zal de gemiddelde museumbezoeker begrijpen dat het ‘onmogelijk’ is om alle werken van Rembrandt in één tentoonstelling te laten zien, zo luidt het verweer.

‘Zelfstandige uiting’

Maar nu schaart ook het College van Beroep van de Reclame Code Commissie zich achter het eerdere besluit. ‘De banner is een opzichzelfstaande reclame-uiting en dient daarom als zelfstandige uiting aan de regels van de Nederlandse Reclame Code te voldoen.’ Dit betekent onder meer dat de reclame-uiting ‘de essentiële informatie moet bevatten die de gemiddelde consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen’.

Het besluit om een museum in te gaan, of een website te bezoeken wordt volgens Europese rechtspraak gezien als een besluit over een transactie. Dat de consument pas op de website wordt geïnformeerd over het feit dat alleen de Rijks-collectie te zien was, is volgens de Commissie dus te laat. ‘De uiting is misleidend en daardoor oneerlijk.’ De Commissie beveelt de adverteerder aan om geen reclame meer te maken op dergelijke wijze, maar verder is er aan de uitspraak geen boete of andersoortige straf verbonden.