Volledig scherm
Een H&M-winkel. © EPA

H&M heeft het zwaar, dus zetten ze in op meubels

Modeketen Hennes & Mauritz (H&M) maakte gisteren bekend dat het winkelconcept H&M Home  gaat uitbreiden. De keten zegt onder meer lampen en meubels te gaan verkopen. Of dat een goede zet is, daar zijn retailexperts het niet over eens. ,,Als ze voor een oorlog gaan, kunnen ze er beter één kiezen die ze kunnen winnen."

Quote

Ze kunnen beter eerst hun omzetpro­ble­men oplossen, dan dat ze extra gaan investeren

Paul Moers, Retaildeskundige

H&M heeft het al enige tijd zwaar. De keten krijgt bergen kleding niet verkocht en heeft distributieproblemen. De grote collecties van moederbedrijf H&M, waar ook & Other Stories, Cos en Monki onder vallen, werden te weinig verkocht. Om het tijd te keren, wil het bedrijf investeren in het verbeteren van het assortiment, onlineverkoop en wil bovendien de beleving van de klant beter maken. 

De uitbreiding van Home is een voorbeeld van het verbeterde assortiment. Retaildeskundige Paul Moers is niet positief over die ontwikkeling. ,,Ze kunnen beter eerst hun omzetproblemen oplossen, dan dat ze extra gaan investeren in een nieuwe tak van H&M Home. Verbeter liever het assortiment qua kleding en maak het design van de winkelinrichting beter", zegt hij. ,,Als ze voor een oorlog kiezen, kunnen ze beter de juiste kiezen, want die kunnen ze winnen." Volgens Moers was de winkel hier in het verleden hier sterker in. ,,Neem als voorbeeld de campagnes met wereldsterren. Hier liep het publiek voor warm en dat had een positief effect op de cijfers."

Grote Druk

Quote

In vergelij­king met andere winkelke­tens kan H&M niet snel inspelen op de vraag van de klant

Jorg Snoeck, Retaildeskundige

Retaildeskundige Jorg Snoeck lijkt meer begrip te hebben voor de meubelambities van de keten. ,,De kledingindustrie staat onder druk door meerdere zaken. Allereerst is de wens van de klanten veranderd", legt hij uit. ,,Een klant ziet iets en wil het eigenlijk op datzelfde moment ook meteen hebben. Vroeger moest iemand daarvoor naar een winkel rijden, maar nu komt het product via het internet meteen naar je toe."

,,In vergelijking met andere winkelketens kan H&M niet snel inspelen op de vraag van de klant", vervolgt Snoeck. ,,De productieketen van de Zweedse kledinggigant neemt maanden in beslag omdat ze afhankelijk zijn van toeleveranciers. Daarentegen kan bijvoorbeeld de Zara in twee weken een bepaald product in de winkel hebben liggen, omdat zij het productieproces in eigen beheer hebben en veel kleding in Europa laten maken.''

Nieuwe concepten

Quote

De winkel ziet zichzelf als lifestyle­merk en zet hier al langer op in

Rupert Parker Brady, Retaildenkers

Ook Rupert Parker Brady van Retaildenkers is niet verbaasd over de uitbreiding van het assortiment. ,,De winkel ziet zichzelf als lifestylemerk en zet hier al langer op in. Als lifestylemerk wil een bedrijf een gevoel aanboren", legt Parker Brady uit. ,,Daarbij draait het niet alleen om kleding, maar ook persoonlijke verzorging. Denk bijvoorbeeld aan de drinkbekers, gezichtsdoekjes en spiegeltjes die bij de kassa's van de Primark liggen. Dit heeft allemaal niks te maken met kleding, maar je neemt het wel snel even mee omdat het weinig kost. 

Volgens Parker Brady is de markt van de meubels heel aantrekkelijk. ,,Er zijn meer winkels waar naast kleding ook accessoires worden verkocht zoals ook Sissy-Boy." Maar de verweving van verschillende segmenten in een winkelconcept vraagt wel wat van een bedrijf. ,,Ze moeten naar de consument wel duidelijk blijven maken waar ze voor staan en ook moet er goed gelet worden op de kwaliteit van de producten die worden verkocht."

Succesformule

Of de uitbreiding van het concept een succes wordt, is moeilijk te zeggen. Volgens Snoeck is het positief dat het bedrijf laat zien wendbaar te zijn. ,,Ze zijn bezig met een volledige transformatie en proberen met verschillende merken in te spelen op de nieuwe maatschappij en consument", zegt hij. ,,Doordat ze meerdere merken hebben en hun collecties uitbreiden krijgen ze veel shoppers online. Op deze manier worden ze een nieuw winkelplatform, waarmee ze hun cijfers uiteindelijk wel onder controle krijgen.

Parker Brady adviseert om net als de concurrent een paar fysieke winkels met alleen het interieurcollectie te openen. ,,Zo kan men kijken of het bij de consument aanslaat", zegt hij. ,,Als ze ervoor kiezen om de producten te blijven verkopen op een bovenetage achter in de hoek kan het niet goed aflopen."