De Gezondheidsfondsen voor Rookvrij, waar KWF onderdeel van is, heeft vandaag al melding gemaakt bij de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) om naar de campagne te kijken. De start van de campagne van Philip Morris bestaat uit een net gelanceerde website en een paginagrote advertentie in de Telegraaf. Daarin wijst Philip Morris erop dat er nog steeds miljoenen Nederlanders roken en dat die ‘recht hebben op informatie'. 

Philip Morris zegt ook voorstander te zijn van een rookvrije samenleving en heeft daarvoor al enkele rookvrije alternatieven ontwikkeld: sigaretten die niet verbranden maar verhit worden en daardoor minder schadelijk zouden zijn, omdat er amper rook vrijkomt. Tot frustratie van het bedrijf mag ook voor die producten géén reclame worden gemaakt, al zegt Philip Morris dat het alleen de rokende Nederlander wil informeren over het alternatieve product. In het streven naar een rookvrije samenleving wordt de productie van ‘rookvrije alternatieven’ om tabak te gebruiken, ten onrechte genegeerd, vindt Philip Morris. 

KWF en andere organisaties waarschuwen al lang voor de ‘rookvrije alternatieven’ omdat ze ook ongezond zijn en ook niet-rokers zouden kunnen aantrekken. 

Philip Morris noemt de eigen ontwikkelde alternatieven niet bij naam in de campagne. Wel staat de naam Philip Morris in de advertentie. ,,Dat is de policy van ons bedrijf: als je een advertentie plaatst, moet je wel weten van wie,” zegt Peter van den Driest van Philip Morris. Natuurlijk, zegt hij, hebben de juristen goed gekeken naar de vorm van deze campagne. Maar Van den Driest benadrukt dat het bedrijf echt Nederland van de traditionele sigaret af wil hebben en dat ‘rookvrije alternatieven een deel van de oplossing zijn'. ,,En natuurlijk is dit ook een signaal naar de politiek.”

KWF ziet dat heel anders. De organisatie ziet de campagne gewoon als pure reclame en een truc om de regels te omzeilen. ,,Ze maken puur reclame voor zichzelf en natuurlijk ook voor hun eigen rookvrije alternatieven,” zegt Mischa Stubenitsky van KWF. ,,Het is heel simpel: ze zeggen gewoon: ga aan de dampende sigaret want, zeggen zij, die is gezonder. De bedrijfsnaam staat ook gewoon in de advertentie. Een bedrijfsnaam op een voetbalshirt is toch ook gewoon reclame? Als ze Nederland van de sigaret af willen hebben, waarom stoppen ze dan niet gewoon vandaag met de productie ervan? Het lijkt nu ook wel of ze de campagne rookvrij Nederland proberen te kapen.”

KWF vindt niet dat het deze campagne gewoon had moeten negeren. ,,Natuurlijk hebben we daarover nagedacht: moeten we dit aandacht geven, maken we het dan niet groter? Maar nee, we hebben ons altijd hard gemaakt voor het verbod op reclame, dat maakt onderdeel uit van de beweging Rookvrije Generatie. Dan kan het dus niet zijn dat er gewoon toch reclame komt. Daar zullen we ons dan altijd tegen verzetten.”

Het is nog onbekend wat de NVWA  van de campagne vindt.

De e-sigaret, een ander alternatief voor de traditionele sigaret, bleek schadelijker dan gedacht: