'Weghalen letters I amsterdam slecht idee'

Erik Kessels van reclamebureau KesselsKramer ontwierp de slogan I amsterdam. In 2004 had de gemeente Amsterdam een wedstrijd uitgeschreven voor een citymarketingcampagne.

De kreet uit de jaren 80, 'Amsterdam heeft 't', was niet zo geslaagd - Amsterdam heeft wat? Heroïne? Hondenpoep? - en Amsterdam was steeds minder in trek. Bij gebrek aan een echt landmark, zoals de Big Ben in Londen of de Golden Gate-brug bij San Francisco, moest er weer een kreet komen om de stad op de kaart te zetten.

Het idee van KesselsKramer leek zo voor de hand te liggen dat ze eerst maar eens in het merkenregister checkten of het niet al was geregistreerd. ,,Dat bleek niet zo te zijn'', zegt Erik Kessels. ,,Dus toen hebben wij dat maar gedaan, weken voor we het idee presenteerden.''

KesselsKramer had net de 'Ben'-campagne gedaan, voor mobiele telefonie - het was de tijd van het personificeren van merken. En daarbij was de gedachte: Amsterdam is heel internationaal. De som van de (destijds) 178 nationaliteiten vormde samen de stad Amsterdam. Het werd een fotoboek, een tentoonstelling, en de slogan dus, die later in die meer dan manshoge letters werd gegoten en op een aantal toeristische plekken in de stad kwam te staan.

Na de presentatie aan de gemeente, herinnert Kessels zich, bleef het doodstil. ,,Ik vroeg aan een vrouw wat er aan de hand was. Het is een beetje beschamend, zei zij, voor jullie hebben al twee partijen hetzelfde idee gepresenteerd.'' Het hing in de lucht, stelt hij vast. Ook later meldden anderen zich nog als bedenker van I amsterdam. Kan zijn, reageert Kessels, maar wij hebben het geregistreerd.

Het bleek een schot in de roos. Het citymarketingbureau Amsterdam Marketing heeft het een keer laten tellen: elke dag werden gemiddeld zesduizend selfies genomen, bij de letters op het Museumplein alleen al. ,,De toeristen waren zelf de beste distributeurs van het merk Amsterdam'', zegt Kessels. ,,Dat dit zo'n groot succes zou worden, hadden we niet verwacht.''

Het concept werd schaamteloos gekopieerd in het buitenland: Wow Moscow heeft nagenoeg dezelfde letters, in dezelfde kleurstelling rood-wit, en ook Only Lyon vertoont grote overeenkomsten.

GroenLinks Amsterdam plaatst de letters nu in een heel ander perspectief. ,,I amsterdam staat voor het individualisme, terwijl wij in deze stad solidair en divers willen zijn'', zei fractievoorzitter Femke Roosma. ,,Bovendien reduceert deze slogan de stad tot een achtergrondje bij een marketingverhaal.''

Amsterdam Marketing reageert per mail - grappig detail: de adressen van het bureau eindigen op @iamsterdam.com - dat de discussie over de letters niet nieuw is. ,,Het gesprek over het verwijderen ervan begrijpen wij en het past in onze aangepaste rol en strategie.''

Kessels vindt het zonde. ,,Wij zijn juist enorm trots op I amsterdam.''

De letters van het Museumplein worden binnen een paar weken weggehaald. Over de andere plaatsen wordt nog overlegd.