China maakt zich op voor Singles Day

De Drie Dwaze Dagen? Alibaba-oprichter Jack Ma zou er meesmuilend om gniffelen. Singles Day, de feestdag die zijn webwinkelbedrijf in 2009 claimde als kapstokje voor een online uitverkoop, is nu al groter dan de Amerikaanse koopdagen Black Friday en Cyber Monday bij elkaar. De verwachting is dat Alibaba morgen alle records breekt met 15 tot 20 miljard euro omzet in een dag. 

115 miljoen klanten lieten er op Singles Day 2015 de digitale kassa rinkelen. En niet alleen met tablets, nieuwe sneakers en telefoonhoesjes (vanaf 1 dollarcent!). ,,De eerste 100 Maserati's die we aanboden waren in 18 seconden verkocht,'' vertelt Roland Palmer, directeur van Alibaba Benelux, aan de telefoon vanuit Shenzhen.

Elfde van de elfde
Het succes van Singles Day komt niet alleen door hoge kortingen. Alibaba speelt vooral slim in op het sentiment van de tientallen miljoenen vrijgezelle mannen in China. Door de eenkindpolitiek heeft het land een groot mannenoverschot. Dat gegeven zou vier vrijgezelle mannelijke studenten ergens in de jaren `90 op het idee voor een soort anti-Valentijnsdag hebben gebracht. Als datum prikten ze de elfde van de elfde, want in plaats van een dubbel gekkengetal (de reden dat Brabanders en Limburgers dan het carnaval inluiden) zagen zij vier enen. Zo werd 11 november de dag waarop Chinese vrijgezellen met vrienden karaokebars induiken om hun onafhankelijkheid te vieren. 

En zichzelf trakteren op cadeaus - de aanvulling die Alibaba zeven jaar geleden zo slim heeft bedacht. Voor de webreus en zijn concurrenten, die zich ook met volle overgave op Singles Day hebben gestort, is de timing perfect. In China wordt geen Sinterklaas en Kerst gevierd. Tot een paar jaar geleden was november juist een koopluwe maand. Alibaba lokt al dan niet vrijgezelle klanten met coole technische snufjes en entertainment van de bovenste plank.

Galashow
Singles Day wordt afgetrapt met een vier uur durende live galashow waar popgroep OneRepublic en David Beckham optreden (Katy Perry heeft op het laatste moment afgezegd). Via de livestream krijgen de kijkers (honderden miljoenen, verwachtte Palmer gisteren) aanbiedingen in beeld, die ze kunnen kopen door simpelweg met hun smartphone te schudden. 

Via een virtual reality-bril kunnen Chinezen bovendien winkelen in warenhuizen die geen vestiging hebben in China, zoals Macy's en Target - het benodigde kartonnen brilletje is voor 1 yuan (13 eurocent) te koop. Alibaba heeft ook een game ontwikkeld die lijkt op Pokemon Go: spelers volgen een zwarte kat (de mascotte van Alibaba's grootste verkoopplatform Tmall) die ze naar winkels leidt van merken als New Balance, GAP en Levi's die hun spullen ook op Tmall verkopen.   In Nederland is Singles Day nog onbekend, maar dat gaat als het aan Alibaba ligt veranderen. Het heeft Singles Day al omgedoopt tot Global Shopping Festival. ,,Het evenement wordt steeds internationaler,'' verklaart Palmer. ,,Vorig jaar hadden we klanten uit 232 landen. Ook Nederlandse klanten van AliExpress krijgen aanbiedingen.'' 

Nederlandse merken
Dit jaar profiteren volgens de oud-Blokker-topman ook de Nederlandse merken die hun spullen al via Tmall Global aan Chinezen verkopen. Het gaat nu nog om een handjevol bedrijven, waaronder Albert Heijn en G-Star. Palmer: ,,We zitten nog in de opstartfase. We hebben in ons geïnteresseerde Nederlandse merken mee naar China genomen om het festival bij te wonen, waaronder Bavaria en Sissy Boy. Volgend jaar zijn het er meer.''  

De Nederlandse webwinkels kijken ondertussen met enige jaloezie naar het megaprijzencircus aan de andere kant van de wereld. ,,Wij hebben er zelf ook over gedacht om een dergelijk uitverkoopfestijn te organiseren, maar retailers zijn daar huiverig voor,'' zeg directeur Wijnand Jongen van brancheorganisatie Thuiswinkel.org. ,,Het voordeel is dat je enorme aandacht creëert voor je aanbiedingen. Maar dat is tevens het nadeel. Mensen stellen bestellingen uit om op zo'n dag koopjes te scoren. Vooral zo vlak voor Sinterklaas zitten retailers daar niet op te wachten. Dat zou leiden tot enorme drukte. Stuntprijzen drukken bovendien hun marges.'' 

De drukte leidde ook bij Alibaba de eerste jaren tot grote problemen, zegt e-commercedeskundige Cor Molenaar. ,,Veel pakjes kwamen niet of te laat aan. Dat is inmiddels opgelost door duizenden extra medewerkers in te zetten. Overigens valt bij de enorme omzetcijfers wel een kanttekening te plaatsen: het percentage pakjes dat weer retour gaat is ook vrij hoog. Wat niet wegneemt dat de resultaten zeer indrukwekkend zijn.''