Joris moest van zijn baas naar een seminar over 'disruptive innovation'. Hij kreeg daar een nogal angstaanjagend verhaal te horen dat de wereld zoals we die kennen nooit meer dezelfde zal zijn. We leven niet langer in een verandering van tijdperk, maar in een tijdperk van verandering. Disrupt or be disrupted. Moeten Joris en zijn baas zich echt zoveel zorgen maken?

De term 'disruptive innovation' komt van de Amerikaanse hoogleraar Clayton Christensen. Het gaat bijvoorbeeld over Kodak, dat maar stug bleef vasthouden aan ouderwetse fotorolletjes. En toen kwam de digitale camera en die blies het sprookje uit. Oliedom, zeker als je weet dat Kodak die digitale technologie zelf in handen had, maar te lang treuzelde.

En zo ontstond een verhaal gebaseerd op angst: laat je niet overkomen wat Kodak is overkomen. Er staan allerlei kleine start-ups aan de poort van jouw grote en logge bedrijf te rammelen. Je zult je eigen bedrijf pijlsnel moeten gaan disrupten, want anders doet een ander het wel voor je.

Dat verhaal komt uit 1997. En is nog altijd razend populair. Zo zegt Bart Strijker, managing director digital van de Jaarbeurs: ,,Disrupt or die. Als sommige medewerkers zeggen: ‘We doen het al jaren op deze manier’, dan zou je nu dingen per definitie anders moeten gaan doen." Ook de trendverkenners van de Fountainheads lusten er wel pap van: ‘If computer guys enter your market then they will disrupt everything’ ('als computerjongens je markt betreden, dan zullen ze alles verstoren'). 

En zo krijgen mensen als Joris, werkzaam als inkoper bij een ziekenhuis, te horen dat alles op de schop zou moeten. Of je nu werkt in het onderwijs, een supermarkt of kaartjes verkoopt op de kermis: ga je business maar snel disrupten, want anders nadert het einde der tijden.

Ik denk eerlijk gezegd dat het allemaal wel meevalt. Allereerst is dat onderzoek van Christensen van een bedenkelijk niveau. De beste man heeft lukraak 77 bedrijven uitgekozen die hem wel goed uitkwamen. Dat is bepaald niet representatief. En toen andere wetenschappers zijn onderzoek over gingen doen, voldeden slechts 9 procent van zijn voorbeeldjes aan zijn eigen definitie. Bedrijven die volgens Christensen ten onder zouden gaan aan disruptie bleken springlevend. Of er was eenvoudigweg sprake van slecht management.

Voor de goede orde: uiteraard komt 'disruptive innovation' voor. Whatsapp heeft het SMS-verdienmodel omver geworpen. Dankzij Netflix is de videotheek uit het straatbeeld verdwenen. Andere voorbeelden vind ik minder overtuigend. Zo stampen traditionele hotelketens ondanks de vermeende disruptie van Airbnb nog altijd het ene na het andere hotel uit de grond. En de disruptie van Uber bestaat voornamelijk uit het overtreden van wetten en het seksueel intimideren van vrouwelijke medewerkers.

Het beeld dat disruptie in alle branches aan de orde van de dag is, is schromelijk overdreven. Het aandeel grote bedrijven als percentage van het BNP stijgt al jaren. Start-ups doen het vooralsnog alleen maar goed in de media en bij Prins Constatijn. In de praktijk blijkt dat naar schatting slechts twintig disruptieve bedrijfjes per jaar een deuk in een pakje boter kunnen slaan. En als ze dat dreigen te doen, koopt een groter bedrijf ze meestal op. Zeggen dat er een leger aan disruptive innovators klaar staat om jouw bedrijf omver te werpen, is net zoiets als tegen Trump zeggen dat hij zich moet voorbereiden op een invasie van Andorra.

Verhalen over disruptie zijn in de praktijk dus eenvoudig te disrupten. Joris heeft zijn baas daarom al geadviseerd dat de strategie ‘blijf doen waar je goed in bent’ een stuk verstandiger is dan ‘ga als een gek je bedrijf aanpassen’. 

Richard Engelfriet is dagvoorzitter en schreef het boek De Succesillusie. Heb je ook een advies van je baas gekregen waar je over twijfelt? Laat het Richard weten via mail.