'We moeten eens stoppen met idee dat storytelling wereld beter maakt'

Annika kreeg een curieus mailtje van haar baas. De beste man wilde voortaan door het leven als Chief Storytelling Officer. Daarnaast moesten Annika en haar collega’s ook meer gebruik maken van de kracht van storytelling: ‘Het verhaal moet leading zijn. Storytelling is geen communicatiemiddel, maar een bedrijfsstrategie’, zo las ze me voor. Annika werkt voor de afdeling vergunningen bij een gemeente.

Het storytelling-virus grijpt om zich heen: grote bedrijven als IBM, Microsoft en SAP hebben Chief Storytelling Officers. Op LinkedIn vond ik 83.280 mensen die zichzelf storyteller noemen. En allemaal geloven ze heilig in de kracht van storytellen. Zo lees ik dat het ‘krachtiger is dan andere vormen van communicatie, waardoor veranderingen met behulp van storytelling wel mogelijk zijn’.

Maar wat is het nu eigenlijk, dat storytellen? Volgens consultants van D&B is de wetenschappelijke definitie van storytellen dat je een verhaalstructuur toevoegt aan een boodschap om een gedraging op te roepen. Nu wil ik best geloven dat een leuk verhaal beter beklijft dan het voorlezen van artikel 37, lid 5 van Burgerlijk Wetboek 3, maar dat wil nog niet zeggen dat ‘het toevoegen van een verhaalstructuur’ automatisch leidt tot klinkende resultaten.

We weten namelijk niet welke verhaalstructuur effectief is. Storytelling kent nog altijd geen winning formula. De bijsluiter van de anticonceptiepil heeft ook een verhaalstructuur. Maar die leest geen hond. Dus zeg het maar, beste storytellers: moet er wel of geen bloed in het verhaal? Werkt het beter met of zonder feministisch perspectief? Storytelling is niets meer dan een enorme cirkelredenering: als iets succes heeft, dan had het dus een goed verhaal. Campagne mislukt? Dan klopt de verhaalstructuur niet.

Daarnaast hebben storytellers ons heel wat ellende opgeleverd. Denk maar aan types als Goebbels en Castro. Maar ook aan bedrijven die ons met storytellen een rad voor ogen draaien. Zo lees ik op Adformatie.nl dat Coca-Cola haar ‘lokale verhaal’ wil vertellen aan Nederland. En dat is natuurlijk een ronkend verhaal over topsport, duurzaamheid en gezondheid. Wanneer vertelt Coca-Cola het lokale verhaal over hun bijdrage aan obesitas en zwerfafval?

A Lie Can Travel Halfway Around the World While the Truth Is Putting On Its Shoes. Storytelling maakt ons dom. Mooie verhalen verblinden ons gezonde verstand. De Titanic die niet kon zinken. Massavernietigingswapens in Irak. Bernie Madoff met zijn prachtige beleggingsresultaten. Artsen die ons in de jaren vijftig vertelden dat sigaretten gezond zijn. Communicatietrainers die beweren dat uit onderzoek blijkt dat de impact van communicatie voor 7 procent bestaat uit woorden, voor 38 procent uit stemgebruik en voor 55 procent uit lichaamstaal. Een minister op de koffie in de datsja van Poetin. Stuk voor stuk bleken het leugens. Mensen die storytelling aanprijzen als een deugd, mogen mij uitleggen wat we zijn opgeschoten met dit soort geklets.

Storytelling is net suiker. Natuurlijk zal mijn dochter haar broccoli sneller opeten als ik er een flinke schep suiker overheen gooi. Maar dat wil niet zeggen dat ik dat dan ook maar moet doen. En zo moeten we ook eens stoppen met het idee dat storytelling de wereld beter maakt. Meer storytelling vervlakt juist ons vermogen tot kritisch nadenken, zoals suiker onze smaakbeleving vervlakt. Een beetje minder storytelling en wat meer feiten lijkt mij een uitstekend recept voor een betere wereld.

De baas van Annika heeft zich inmiddels al verontschuldigd voor zijn rare actie. En doet weer op een normale manier zijn werk. Buiten haar werk doet Annika overigens wel aan storytelling. Ze leest haar kinderen iedere avond voor. Uit boeken van echte storytellers, zoals J.K. Rowling, Roald Dahl en Annie M.G. Schmidt. 

Richard Engelfriet is spreker en schreef het boek De Succesillusie. Heb je ook een advies van je baas gekregen waar je over twijfelt? Laat het Richard weten via mail.