ACM wil einde aan wildgroei 'misleidende' keurmerken

Van Fair Trade Max Havelaar-koffie en duurzame MSC-vis tot obscure kwaliteitsmerkjes als Cocoa-chocolade, Waddengoud-vis of Hema Better Life-eieren.  De tijd heeft niet stilgestaan sinds de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen in 1927 het eerste consumentenkeurmerk ('Goedgekeurd door de NVVH') lanceerde.

Met name de afgelopen vijftien jaar is er  een ware wildgroei ontstaan. Alleen op duurzaamheidsgebied zijn er al tweehonderd keurmerken te vinden. Genoeg is genoeg, zegt de Autoriteit Consument & Markt. Doordat er geen regels zijn voor het starten van een keurmerk, kan ieder bedrijf of (branche)organisatie zo'n label starten en een mooi logootje ontwerpen.  

De voorbeelden zijn legio: neem het 'dolfijnvriendelijke tonijn' logootje op veel blikjes. Maar dat zegt niks over de tonijn, die bovendien vaak gevangen wordt in zeeën waar toch al geen dolfijn te vinden is. Misleidend dus, aldus Milieu Centraal.

Of neem het bekende Vinkje dat op veel producten van de Appie, maar ook andere supers zit. Heeft niks met duurzaamheid te maken, maar veel consumenten denken van wel. De ACM constateert dat er veel kaf tussen het koren zit: ,,keurmerken die worden opgericht voor marketingdoeleinden of zelfs als verdienmodel, waar weinig eisen aan worden gesteld en waar controle ontbreekt."

WC-eend
De 'wij van wc-eend adviseren wc-eend' keurmerken ondergraven de geloofwaardigheid van wél fatsoenlijke labels, blijkt uit onderzoek dat de ACM heeft laten verrichten door marktonderzoeker GfK. Bijna de helft van de Nederlanders (47 procent) vindt dat er te veel keurmerken zijn, met name op het gebied van voeding, webwinkels en elektronica.

Tegelijk vinden mensen labels wél van groot belang, zeker op de terreinen milieu en duurzaamheid (bijna 90 procent!), voedsel, webwinkels, financiële producten en reizen. Bijna dertig procent van de consumenten is bereid meer te betalen voor een product met een keurmerk. En afgelopen jaar gaven we in de supermarkten al 2 miljard euro uit aan voedsel met een keurmerk. Dat is 8 procent meer dan het jaar ervoor.

Om de kwaliteit te garanderen moet er een kader komen voor het oprichten en beheren van keurmerken, zegt Anita Vegter, bestuurslid van de ACM. Labels moeten door een onafhankelijke instantie worden uitgegeven, de controle dient goed te zijn en het doel van een merk helder. ,,Keurmerken krijgen zo hun oorspronkelijke functie terug: een betrouwbaar hulpmiddel voor consumenten om een betrouwbare keuze te maken."  

Make-up
Bedrijven, brancheorganisaties en consumentenorganisaties moeten daarom komende maanden om tafel. Dit samen met de ministeries van Economische Zaken en Milieu, waar de keurmerken onder vallen. Vegter: ,,De overheid kan een coördinerende en aanjagende rol hierbij vervullen."   

De ACM krijgt bijval van Milieu Centraal en het Voedingscentrum. Zo lanceert Milieu Centraal, dat online een eigen keurmerkenwijzer bijhoudt, binnenkort een plan om het aantal duurzaamheidslabels van ruim 200 naar maximaal 20 tot 30 terug te brengen. 

De organisatie roept de overheid verder op strengere wettelijke eisen te stellen. ,,Zo mag make-up sinds kort niet meer getest worden op dieren," vertelt Ingrid Aaldijk van Milieu Centraal. ,,Het label 'niet getest op dieren' wordt daarmee door de strengere regels overbodig. Zoiets kan bij meer keurmerken." 

Ook in politiek Den Haag wordt al langer gepleit voor minder keurmerken. Zo lanceerde D66 eind 2014 in deze krant een plan voor een label in de vorm van een stoplicht. ,,De consument moet in één oogopslag drie dingen  zien," aldus kamerlid Gerard Schouw. ,,Hoe zit het met het dierenwelzijn, hoe gezond is een product en hoe verantwoord is het geproduceerd?" 

Toenmalig staatssecretaris Dijksma (EZ) zag er echter niks in en legde de bal bij brancheorganisaties neer. 

Snelle marketeers
Niet iedereen noemt meer regels een goed idee. ,,Consumenten die duurzame of biologische producten van belang vinden, weten drommels goed welk keurmerk goed is en welke niet," zegt André Brouwer van biologisch keurmerk EKO. ,,Als er strengere eisen komen, verzinnen snelle marketeers wel weer een slimmigheidje om ze te omzeilen."