,,Bij de start hebben we duidelijk gezegd: 'eerst doen, dan pas communiceren'. Het mag geen pr-stunt zijn." Voorzitter Hans Koeleman weet nog goed hoe KPN's Mooiste Contact Fonds in 2007 tot stand kwam.

Het was de tijd dat 's lands grootste telecombedrijf zijn torenhoge buitenlandse ambities opborg en zich weer als echt Nederlands bedrijf wilde profileren. ,,We vroegen ons af: wat kunnen we betekenen voor de maatschappij, welke impact kunnen we hebben? Dat paste ook in onze duurzaamheidsambities, we zien die breder dan milieu alleen.''

Resultaat was KPN's Mooiste Contact Fonds dat zich richt op mensen die kampen met eenzaamheid en sociaal isolement. Afgelopen jaar ontvingen 505 chronisch-zieke kinderen een laptop thuis en een slimme ICT-set in de klas waarmee ze in contact kunnen blijven met hun klasgenootjes en lessen kunnen blijven volgen. Een kleine vijftig monteurs zijn er fulltime mee bezig.

In totaal zette KPN afgelopen jaar 1.855 vrijwilligers in, onder meer voor De Zilverlijn, een project met het Nationaal Ouderenfonds. ,,Ook ik doe mee. We bellen we dan met mensen die zelden nog contact hebben en maken een praatje.''

Trend
KPN haalt zélf ook veel uit zijn Mooiste Contact Fonds. ,,We willen dat onze eigen medewerkers het belang van verbinding inzien, zij raken er meer geëngageerd door. Bovendien leren wij meer over belangrijke doelgroepen, zoals ouderen. Verder doen we expertise op met nieuwe technologie.''

Lonneke Roza is onderzoekster aan de Rotterdam School of Management en promoveerde aan de Erasmus Universiteit op liefdadigheid in het bedrijfsleven. Ze herkent het relaas van Koeleman. ,,Liefdadigheid is een grote trend. Vroeger gaven ondernemingen alleen als een bekende toevallig een bijdrage vroeg voor bijvoorbeeld Giro 555, tegenwoordig is het een strategische keuze.''

Volgens de wetenschapper doen alle belangrijke beursgenoteerde ondernemingen en grote MKB-bedrijven tegenwoordig aan liefdadigheid. Voor haar recente proefschrift turfde ze 75 corporate stichtingen, twee keer zoveel als een decennium eerder.

Het aantal werknemers dat in de baas zijn tijd vrijwilligerswerk doet bedraagt zo'n 100.000, eveneens een verdubbeling. ,,Tienduizend mensen daarvan knapten nooit eerder liefdadigheidswerk op.'' In totaal doneren bedrijven jaarlijks een half miljard euro.

Conservatief
Ze beklemtoont dat bovengenoemde schattingen nog conservatief zijn. Er bestaat geen centraal register voor corporate foundations, ook vraagt niet elk bedrijf een fiscaalvoordelige ANBI-status aan. Goede doelen zijn bovendien lang niet overal geïnstitutionaliseerd. ,,Voor een stichting zijn veel middelen nodig, dat kunnen alleen grote ondernemingen.''

Een groot advocatenkantoor aan de Zuidas als Van Doorne biedt bijvoorbeeld CliniClowns, KiKa en de Johan Cruyff Foundation kosteloos juridische hulp. Goed doen vindt verder vaak op klein niveau plaats. ,,Denk aan de bakker die gratis brood aan de Voedselbank schenkt of de werkgever die een werknemer eerder naar huis laat gaan om voorleesmoeder te zijn op school.''

Voor de duidelijkheid: liefdadigheid is iets anders dan de sponsoring van de lokale voetbalclub of het Concertgebouw. ,,Daar zit een duidelijke tegenprestatie in de vorm van bij voorbeeld reclame aan vast. Maar uiteraard is het een glijdende schaal. Ook sponsoring is een vorm van maatschappelijke betrokkenheid.''

Roza ziet meerdere oorzaken voor de explosieve groei. Zo zijn nogal wat bedrijven, zeker in de financiële sector, in opspraak gekomen door weinig ethisch gedrag. Neem de woekerpolisaffaire. ,,De toename is deels een tegenbeweging.'' 

Terugtrekkende overheid
Daarnaast is de toename een reactie op de trend dat de overheid meer en meer verantwoordelijkheid bij burgers zelf neerlegt. ,,De overheid trekt zich terug en verwacht meer van andere partijen in de samenleving'', motiveert bijvoorbeeld ING op zijn site de oprichting van diens Nederland Fonds. ,,ING pakt haar verantwoordelijkheid.''

Volgens onderzoekster Roza zijn de redenen om een foundation te starten divers. ,,Soms is het eigenbelang, maar vaak ook niet. Ken jij bijvoorbeeld de stichtingen van Nuon of netbeheerder Alliander? Zij laten hun medewerkers vrijwilligerswerk doen. Veel bedrijven hangen het niet aan de grote klok.''

Congres
Vaak zoeken bedrijven een activiteit dicht bij hun hoofdwerkzaamheden, maar lang niet altijd. Het ING Nederland Fonds ondersteunt bijvoorbeeld lokale activiteiten die niets met de bank te maken hebben.

Ter ere van het tienjarig bestaan organiseert de Achmea Foundation maandag het eerste congres voor corporate stichtingen. ,,We zijn namelijk heel benieuwd hoe collega-foundations het doen'', zegt directeur Marjolein Verstappen. ,,Hoe is de relatie met het moederbedrijf, hoe bereken je je maatschappelijke impact, wat communiceer je naar buiten? We kunnen veel van elkaar leren.''

Verstappen hoopt dat er een permanent netwerk uitrolt. ,,Als corporate stichtingen kunnen wij een mooie aanvulling vormen op de overheid en NGO's die traditioneel ontwikkelingshulp bieden en projecten steunen.''

Zelf maakt de Achmea Foundation zich sterk voor een betere samenleving waaraan iedereen kan participeren. Jaarlijks gaat een half procent van de nettowinst erheen, vorig jaar circa twee miljoen euro. ,,We verbeteren de sociale positie van mensen op gebied van landbouw, zorg en financiële dienstverlening'', vertelt Verstappen.

,,Zo hebben we afgelopen jaar geholpen om een pensioenfonds in Ghana op te zetten, onze mensen maken dan ter plekke een risicoanalyse en kijken welk spaarproduct het beste past. Ook hebben we in India geholpen bij het opzetten van een beginnend zorgverzekeringsbedrijf.''

Mobiliseren
In Nederland helpt Achmea ouderen langer zelfstandig te blijven wonen.Met zijn fonds wil Achmea wat terugdoen voor de samenleving. ,,Wij hebben een coöperatieve achtergrond, dus dat past goed bij ons.'' Net als KPN ziet de verzekeraar ook als een manier om het eigen personeel te mobiliseren. ,,Mensen vinden het fijn als werk ook maatschappelijk nut heeft, zij herkennen zich zo meer in hun werkgever.''

Al met al springt Nederland er qua liefdadigheid goed uit. In Angelsaksische landen als de VS en Groot-Brittannië geven bedrijven traditioneel veel - in de VS jaarlijks bijna 20 miljard dollar - maar is het sociale vangnet minimaler. Onderzoekster Roza: ,,Nederland is met zijn calvinistische achtergrond traditioneel vrijgevig. Wij geven royaal én kennen een grote overheid. Dat is een bijzondere combinatie.''