Onder meer Facebook, Google, Microsoft en Twitter zijn van de partij. Unilever, het concern van merken zoals Axe en Dove, maar ook Knorr, is ook een van de namen. ,,Het is een lange en indrukwekkende lijst. Hoe meer bedrijven, hoe groter de invloed,'' zegt woordvoerder Fleur Van Bruggen.

Hordes model-achtige vrouwen stormen op een man af wanneer hij zijn Axe-deobus op zijn blote bast leegspuit. Als het aan de alliantie ligt, is dit soort reclame binnenkort voorgoed verleden tijd. Tegenstrijdig is het wel: het deodorantmerk van Unilever had van oudsher dus juist een erg seksistische reclamestrategie. ,,Daarin zijn we veranderd”, geeft Van Bruggen aan. ,,In onze laatste campagne laten we juist veel verschillende vormen van mannelijkheid zien. We tonen zowel dansende mannen als boksende mannen, dus laten de variatie zien van wat het kan betekenen om man te zijn. Dat is heel wat anders dan alleen vrouwen in bikini gebruiken om het product aan de man te brengen.''

Mythes
,,Ik juich dit initiatief heel erg toe'', reageert Rosemarie Buikema, Hoogleraar Kunst, Cultuur en Diversiteit aan de Universiteit Utrecht. Ze ziet reclame als een krachtig middel in onze beeldvorming. ,,Reclames zijn de mythes van onze tijd. We moeten ons realiseren dat beelden ons trainen in bepaalde manieren van denken. Reclame toont de dingen waaraan wij belang hechten, en kan nu dus ook actief seksistische stereotypen afwijzen.''

Die stereotypen werken namelijk door in ons gedrag, zegt Berna Toprak van vrouwennetwerk WOMEN Inc.. ,,Vooroordelen zijn niet onschuldig. Ze bepalen voor een groot deel hoe we met elkaar omgaan. Daarom is het ook zo shockerend dat de stereotypen die tegenwoordig worden gebruikt, nog steeds afstammen van de rolpatronen die in de jaren vijftig voor vrouwen en mannen bestonden.''

Toprak benadrukt wel dat het niet ophoudt bij seksisme, maar dat wat haar betreft ook gelet moet worden op andere vormen van diversiteit. ,,Een persoon is nooit alleen maar man of vrouw. Let ook op de aanwezigheid van mensen van kleur en variatie op het gebied van seksualiteit.''