Volledig scherm
Topman van Hema, Tjeerd Jegen © Pim Ras Fotografie

Oer-Hollands Hema gaat de grens over als ‘Hema Amsterdam’

InterviewHet was kantje boord voor Hema, maar de winkelketen lijkt de weg naar boven gevonden te hebben. ,,Dankzij Marcel Boekhoorn durven we weer te ondernemen.’’

Tjeerd Jegen, al bijna vijf jaar als topman aan het roer bij Hema, blikt terug op een ‘bijzonder en bewogen jaar’. ,,De verkoop van Hema verliep moeizaam, de marktomstandigheden waren lastig en we hadden moeite met het opzetten van ons onlineplatform. Maar het jaar heeft een goed einde gekregen. We hebben nieuwe energie, nieuw elan en nieuw perspectief.’’

In oktober kocht rasondernemer Marcel Boekhoorn - bekend van de panda’s, Bakker Bart en Telfort - Hema en beloofde hij het bedrijf af te stoffen. Wat merkt u van zijn komst?
,,Persoonlijk merk ik een enorm verschil. Het contact met de vorige eigenaar in Londen was beperkt, ik kon nooit eens spontaan bellen. Met Marcel is het net een hotline. Hij denkt voortdurend mee, is enorm betrokken, creatief en zit vol ideeën. Hij moedigt ons aan om groter te denken, om meer vaart te maken. Dankzij hem durven we weer te ondernemen. Ondernemerschap is onze nieuwe kernwaarde.’’

En wat merkt de klant van dat nieuwe elan?
,,We zijn nog volop bezig met het doorvoeren van die vernieuwingen in de winkels. Een van de dingen is dat we onder Marcel veel meer de samenwerking zoeken met anderen. Om een voorbeeld te geven, we zijn met een grote Nederlandse webshop in gesprek om daar onze eigen producten te verkopen. We beginnen met de rompertjes, daarna volgen andere kinderkleding, damesmode en de dekbedden. En we gaan ook spullen van anderen verkopen in onze winkels.’’

Kunt u een concreet voorbeeld geven van de nieuwe samenwerking?
,,We kijken nu samen met grote namen uit de designwereld naar mogelijkheden om onze iconen, zoals die rompertjes en Ketelbinkie-waterkokers, in een nieuw jasje te steken. Die dingen gaan allemaal nog komen.’’

Volledig scherm
Een Hema-vestiging in Londen © EPA

Zijn die ‘unieke’ spullen straks alleen te koop in een van de drie nog nieuw te openen flagshipstores? En: waar komen die winkels eigenlijk?
,,Nee hoor, de spullen van die designers zullen te koop zijn in alle winkels. Ze worden wel limited editions. En over die flagshipstores: waar die komen, maken we later bekend.’’

Over uitbreiding gesproken, wordt met de oer-Hollandse koers een rem gezet op de buitenlandse avonturen van Hema?
,,Van een rem wil ik niet spreken, we verwachten juist meer omzetgroei te halen uit het buitenland. We hebben in acht landen in het buitenland geïnvesteerd, nu is het tijd om het stokje door te geven aan franchisers. We willen overigens buiten Europa en Azië ook nog naar een derde continent.’’

Heeft Hema plannen om naar de VS te gaan? 
,,Welk continent het is, kan ik nog niet zeggen. We gaan daar onze eigen spullen verkopen via franchisers, online en via winkels.’’

Quote

In het buitenland is er vooral veel vraag naar onze schrijfwa­ren en keukenspul­len

Tjeer Jegen

Hoe doen de typische Hema-artikelen het eigenlijk in buitenland? Lopen ze daar ook warm voor de rookworsten en tompouces? 
,,In het buitenland is er vooral veel vraag naar onder andere onze schrijfwaren, keukenspullen en accessoires. Het enige nadeel is: in het buitenland worden we vaak gezien als een Scandinavisch merk. Daarom hebben we besloten om ons in het buitenland neer te zetten als ‘Hema Amsterdam’.”

Hoezo Amsterdam?
,,Dat is de plek waar Hema is geboren, waar ons hoofdkantoor is gevestigd en waar we onze producten ontwikkelen. Het heeft niets met 010 versus 020 te maken. Met Amsterdam bedoelen we de tolerante, progressieve stad, daar waar het net iets gedurfder is dan in de rest van Nederland.’’

Quote

Een tompouce is leuk voor een feestje, maar het is niet elke dag feest

Tjeerd Jegen

Waarom gaan de eigen bakkerijen eigenlijk in de verkoop
,,De vorige eigenaar vond schulden irrelevant. Marcel Boekhoorn kijkt daar anders tegenaan. Hij wil een lagere schuld en daarmee een lager rentebedrag. Dat kun je realiseren met de verkoop van je bezittingen. Met de opbrengst van de bakkerijen willen we de schuld omlaag brengen. Bovendien willen we ons richten op onze kernactiviteit; dat is niet het produceren van taarten, maar de verkoop van taarten.”

Houdt Hema de tompouce erin?
,,Voor de klant gaat er niets veranderen: de tompouce blijft zoals die is. Tegelijkertijd hopen we dat de nieuwe eigenaar van de bakkerijen iets nieuws meebrengt. Want een tompouce is leuk voor een feestje, maar het is niet elke dag feest. Mensen willen daarnaast duurzame en gezonde producten en daar willen we ons als Hema ook hard voor maken.’’