'Supermarktgiganten bepalen wat wij op ons bord hebben'

'Sperziebonen in de bonus! Laten we dat vanavond weer eens eten!' Zo spontaan als de consument dit ter plekke besluit - wiebelend van de ene op de andere voet, op de groenteafdeling van de Albert Heijn - zó voorbestemd was zijn keuze al máánden geleden.

Als er nog enige romantiek zat aan het boodschappen doen, kan supermarktdeskundige Gerard Rutte die overboord kieperen. 'We worden gestuurd en verleid door giganten als Albert Heijn en Jumbo. Niet wij, maar zij bepalen wat wij vanavond op ons bord hebben. Zoals Jan van den Broek (oprichter van het Digros- en Dirk-imperium, red.) eens zei: Als ik wil dat Nederland deze week bloemkool eet, dan gebeurt dat,' vertelt Rutte.

En dat doen de ketens gewiekst, vaak zonder dat we het door hebben. Door fikse aanbiedingen, reclames in de krant, gratis receptjes bij de entree. Het zijn verleidingstrucjes.

Ook de locatie waar het product wordt gepresenteerd is bepalend voor ons koopgedrag, legt Rutte uit. 'Alleen al door grote hoeveelheid producten bij elkaar leggen, of door er een bordje bij te plaatsen, denken wij dat het goedkoper is. Terwijl dit helemaal niet zo hoeft te zijn.'

Twijgjes
Tuurlijk, er zijn ongetwijfeld een paar mensen bij wie het water in de mond loopt als ze aan sperziebonen denken, maar voor de meeste gezinnen geldt dat ze de groene twijgjes pas in hun boodschappenmandje mikken als ze die op een grote stapel zien liggen in de supermarkt, zoals deze week het geval is.

En als er dan ook nog eens aardappels naast de sperzieboontjes liggen, is er nog een groep consumenten overstag, weet Rutte. We houden er namelijk niet van om ons volle boodschappenmandje door heel de winkel te moeten sjouwen.

Groenvoer
Albert Heijn, de grootste super van Nederland waar elke week 13 miljoen klanten hun portemonnee trekken, heeft zijn boodschappenlijstje al maanden geleden samengesteld. Ze sluit lang van tevoren contracten met boeren en tuinders, die hen een afgesproken hoeveelheid groenvoer leveren.

Voordeel: de supermarktreus grijpt nooit mis op de veiling. Op de veiling kan het namelijk voorkomen dat de prijzen worden opgedreven, omdat de verkopers weten dat de marktleider verlegen zit om grote hoeveelheden voedsel. De schappen van ruim 850 winkels moeten gevuld worden. Daartegenover staat dat grote ketens ook de inkoopprijs kunnen terugschroeven, juist omdat ze veel nodig heeft. En dit is precies de kritiek die een Kamermeerderheid deze week uitte.

De macht van de supermarktgiganten is groot. Zij beïnvloeden - of 'inspireren' zoals Albert Heijn het liever noemt - niet alleen ons eetgedrag, maar kiezen ook welke merken in de schappen liggen en tegen welke prijs.

Maar ook de supermarktreuzen trekken wel eens aan het kortste eind. In 2005 weigerde Peijnenburg een tijd lang zijn 600 grams ontbijtkoek te leveren aan Albert Heijn, omdat de super deze meestverkochte koek onder de inkoopprijs verkocht. Peijnenburg - die AH 'kapot dumpen' van de prijzen verweet - won de rechtszaak. Een jaar eerder was het juist Albert Heijn die de strijd won van wijnproducent J.P. Chenet.

De laatste toog naar de rechter uit protest tegen het AH-huismerk J.A. Vigneau. Het etiket van het huismerk leek namelijk verdacht veel op dat van Chenet.

Mak schaapje
Terug naar het kuddegedrag. Sjokt de Nederlandse consument écht als een mak schaapje door de supermarkt? Die heeft toch ook nog zoiets als eigen smaak?

'Zeker,' stelt Martijn Katan, hoogleraar voedingsleer aan de VU Amsterdam. 'Het is niet zo dat Albert Heijn en Campina samen kunnen beslissen: heel Nederland moet aan de geitenkaas, dus rot maar op met die koeien. Er zijn teams met knappe koppen die hun hoofd breken over nieuwe producten, zoals kaasjes met 20 procent vet of chips met knoflooksmaak. Maar in 80 procent van de gevallen mislukt zo'n product toch nog. Oftewel: consumenten hebben nog altijd macht. Wat ze niet lekker vinden, kopen ze niet.'

Maar, zegt ook Katan: de consument heeft zwakke plekken en die weten de levensmiddelenfabrikanten en supermarkten feilloos te vinden. 'Zij spelen in op ons instinct om calorieën te eten, en kennen onze zwakte voor dat laatste dieetboek dat we hebben gelezen of de bijgeloven en nieuwe trends zoals superfood of natuurlijke voeding. Er wordt jaren gestudeerd op de creatie van chips met het perfecte gekraak en stofjes die je verleiden om nog meer te eten. Je moet als scholier, die in zijn pauze door de supermarkt zwerft, wel heel sterk in je schoenen staan om die chips niét te kopen die maximaal onweerstaanbaar is gemaakt.'

Maar hoe erg zijn de verleidingstactieken eigenlijk, vraagt Katan zich af. 'De fabrikanten bieden ons producten aan die niet gezond zijn, maar die we stiekem wél willen. Net zoals dat we wel eens vallen op mensen die niet goed voor ons zijn.'

Lekker simpel
Marktleider Albert Heijn weet overigens ook dat de gemiddelde Nederlander van makkelijk en snel koken houdt. Wie thuis wanhopig in zijn Allerhande bladert, kan online zeshonderd filmpjes opzoeken hoe je zo'n 'simpel lijkend' recept in elkaar flanst. Een slimme zet, vindt supermarktdeskundige Gerard Rutte. 'Gemak dient de mens.'

Hij verwacht dat Albert Heijn, evenals de Plus, binnenkort tv-schermen in de winkels zal plaatsen, zodat de consument al in de winkel weet hoe hij de uitjes moet fruiten.

Volgens Rutte hebben de supermarktketens ons zelfs een beetje culinair opgevoed. Dertig jaar geleden zwoeren de meeste Nederlanders nog bij prakkie van aardappels, groente en vlees, maar door de komst van onder meer Conimex werd de Aziatische keuken populairder.

'Supermarkten hebben een hele nieuwe markt geschapen. De wereldkeuken is geïntroduceerd, maar ook de kant en klaar maaltijden waar nog altijd veel behoefte aan is,' stelt hij vast.

Zolang er voldoende keuzevrijheid in producten blijft, vindt Hans van Trijp, hoogleraar marktkunde en consumentengedrag, niks mis met de verleidingstechnieken van de supers: 'We kunnen er toch wel vanuit gaan dat de meeste consumenten niet wilsonbekwaam zijn. Als iemand zijn hand uitsteekt naar een bloemkool, verwacht ik dat hij zich afvraagt: heb ik daar eigenlijk wel trek in? Er zullen maar weinig mensen zijn die thuis verbaasd hun boodschappentas uitpakken en zeggen: heb ik dat gekocht?'