Volledig scherm
De Allerhande Kerstmarkt in het Utrechtse Spoorwegmuseum. De organiserende supermarkt verwent het publiek met onder meer kookdemonstraties en veel lekkere hapjes en drankjes. © Angeliek de Jonge

Supers halen alles uit de kast in strijd om de kerstklant

Kerst mag het feest zijn van de saamhorigheid, voor supermarkten is het een keiharde concurrentiestrijd. Dit jaar besteden we naar verwachting meer dan ooit aan de kerstboodschappen.

Volledig scherm
© Angeliek de Jonge
Volledig scherm
© anp

Hordes vrouwen storten zich op de dienbladen met kersthapjes als vliegen op de stroop. Het is nog geen 11.00 uur, maar op de Allerhande Kerstmarkt zijn de schalen hertenbiefstuk, rauwe zalm en wildragout even snel leeg als die met kerststol of exotische vruchten.

In het Spoorwegmuseum in Utrecht organiseerde Albert Heijn dit weekend voor het eerst een kerstmarkt annex foodevenement. Tussen de oude locomotieven kunnen klanten inspiratie opdoen voor hun kerstdiner. Er zijn workshops ('wauw-servetten vouwen'), er zingt een kinderkoortje, chefkoks geven bereidingstips. Bij de ingang krijgen bezoekers een boekje en potlood mee. Zo kunnen ze meteen hun kerstboodschappenlijst aanleggen.

Onderscheiden
Hoeveel Albert Heijn betaalt voor deze promotiecampagne, wil het bedrijf niet zeggen. Maar de strijd van supermarkten om de kerstklant is in volle hevigheid losgebarsten. December is voor supermarkten verreweg de belangrijkste maand, verklaart retaildeskundige Cor Molenaar. ,,Dat belang is alleen maar toegenomen. Het geld mag rollen, er komen luxere producten op tafel. Supermarkten proberen zich met hun aanbod en kerstacties te onderscheiden.'' 

Zo profileert Plus zich als dé plek voor de beste gourmetschotels, met tips van tv-kok en 'gourmetfan' Rudolph van Veen. Bij Lidl liggen al sinds 12 november 300 extra luxe Delicieux-producten in de schappen, waaronder hele serranohammen van 7 kilo. Jumbo heeft vijf sterrenkoks gestrikt die in de kersteditie van zijn magazine recepten delen.

Quote

Als mensen hier een leuke dag hebben, blijft dat gevoel ook na de feestdagen hangen. Daarnaast proberen we ze te inspireren eens iets anders klaar te maken met kerst. Bij 80 procent van de families staat elk jaar hetzelfde op tafel

Saskia Egas Reparaz, marketingdirecteur
Volledig scherm
© Angeliek de Jonge

Dit jaar zullen we meer dan ooit vantevoren uitgeven aan onze kerstboodschappen, verwacht GfK. Het marktonderzoeksbureau voorspelt dat we in de week voor kerst 735 miljoen euro achterlaten in de kassa's van supermarkten.

Met een gemiddelde besteding van bijna 100 euro per huishouden staat er voor de supers dus veel op het spel. ,,Ze zetten alle zeilen bij om te zorgen dat hun klanten niet vreemdgaan bij de concurrent,'' zegt directeur Joop Holla van GfK. ,,Consumenten switchen makkelijk van supermarkt. Nu ook prijsvechters als Lidl en Aldi uitgebreide feestdagenassortimenten hebben, moeten de andere formules een tandje bijzetten.''

Door de hele kerst open te zijn bijvoorbeeld. Zo kunnen klanten bij 94 Jumbo's direct na de kerkdienst op 25 december verse broodjes halen. Op kerstavond is een deel van de winkels tot 22 uur open. ,,We merken dat we hiermee duidelijk voorzien in een behoefte,'' zegt directielid Colette Cloosterman-van Eerd van het Brabantse familiebedrijf.

Albert Heijns kookplatform Allerhande heeft tijdens de hele kerst een team deskundigen paraat staan die prutsende amateurkoks in de keuken voor totale mislukkingen moeten behoeden. Ook met services als thuisbezorging en maaltijdboxen beconcurreren de supermarktketens elkaar keihard.

Warmte
In de reclameboodschappen die ze zelf uitzenden, laten ze in de donkere dagen voor kerst echter hun warme gezicht zien. Zo herhaalt Jumbo zijn actie om arme en eenzame mensen een gezellig kerstdiner te bezorgen.

En Lidl laat Robert 'All You Need Is Love' ten Brink opdraven in zijn commercial om een familie te herenigen aan de kerstdis. ,,De tijd van vrede op aarde is bij uitstek het moment om klanten met positieve gevoelens te binden aan je merk,'' zegt Molenaar. Ook de Allerhande Kerstmarkt is daarop gericht. ,,Als mensen hier een leuke dag hebben, blijft dat gevoel ook na de feestdagen hangen,'' zegt marketingdirecteur Saskia Egas Reparaz van Albert Heijn. ,,Daarnaast proberen we ze te inspireren eens iets anders klaar te maken met kerst. Bij 80 procent van de families staat elk jaar hetzelfde op tafel.''

Al is het de vraag of die doelstelling ook voor vrede aan de kerstdis zorgt. De echtgenoot van Joke Jonker (62) maakte zich al zorgen toen zij vertelde dat ze naar het Allerhande Kerstfestival ging. Of ze ook dit jaar toch wel haar traditionele garnalencocktail maakte? ,,Dus daar ontkom ik niet aan,'' zegt de Bloemendaalse, terwijl ze een hapje kiwano proeft.

De fruitexpert van AH stelt haar gerust: deze stekelige oranje vrucht geeft haar kerstklassieker juist een extra twist. ,,Het frisse, sappige vruchtvlees combineert perfect met een cocktail van garnalen.''

Volledig scherm
© Angeliek de Jonge