Laatst struinde hoogleraar sociologie Jan Rath in zijn vrije tijd even door Alkmaar. Hij zag daar wat zich in elke middelgrote stad aftekent. ,,Veel panden die leegstaan. Veel van die tijdelijke, slordige etalages. Van die winkels die je overal vindt. Blokker. Kruidvat. H&M.'' Hem overviel een gevoel van 'jammer'. ,,Het haalt toch de levendigheid uit zo'n stad: je komt er als dagjesmens niet alléén voor de kaasmarkt.''

Veranderingen
Voor Kitty Koelemeijer is Raths sfeertekening 'een teken aan de wand'. Volgens de Nyenrode-hoogleraar Marketing en Retailing staan de winkelcentra -'of we het nu leuk vinden of niet'- aan de vooravond van enorme veranderingen. ,,We denken dat we al heel wat gezien hebben. Maar we gaan nog dingen meemaken die we ons nu niet voor kunnen stellen.''

Zo zijn de huidige webshops volgens haar 'binnen 10 à 15 jaar' compleet achterhaald. ,,Over een tijd stappen we een virtuele winkel binnen, waar de schappen gevuld zijn met spullen die precies op onze wensen zijn afgestemd. Geen echt warenhuis zoals de V nee, een computerwarenhuis dat zó voor je ogen verrijst.''

Voor dit soort futuristische dingen zijn we nu nog niet klaar, weet Koelemeijer: ,,Ondanks de enorme populariteit van het web, klampen we ons nog steeds aan oude patronen vast. Zo handhaven we veel te veel vierkante winkelmeters. En zet elke gemeente in op een eigen winkelcentrum, zonder rekening te houden met de concurrentie van andere, grotere steden. En werpen gemeenten en vastgoedeigenaren ook nog eens fikse drempels op. Door klanten om parkeergeld te vragen en ondernemers om hoge huren.''

Supergoedkoop
De enige winkels die zich naar Koelemeijers analyse nog wel goed handhaven, zijn supermarkten en goedkope ketens als Primark en Action. ,,Voor dagelijkse, verse producten vinden we een fysieke winkel blijkbaar nog altijd praktischer dan online. Ook naar zo'n Action willen we nog wel toe. Daar zijn de prijzen zo laag, dat valt niet thuis te bezorgen.''

Veel ondernemers zijn volgens haar vooral bezig om de dingen die ze al deden, sneller, efficiënter of zuiniger te doen, in plaats van te onderzoeken of ze hun bedrijf heel anders moeten inrichten voor een betere toekomst. ,,Ik vrees dat de echte vernieuwing dan ook niet van de V&D's zal komen, maar eerder van Google, Facebook en Amazon. Die vragen zich wel af: hoe zal de consument zich in de toekomst gedragen?''

Toch is de gewone nering volgens hoogleraar Rath zeker niet dood. Want funshoppers - mensen die winkelen vóór alles gezellig vinden - blijven er altijd. ,,Dat is de reden dat de centra van de grote steden op zondag nog steeds stampvol zijn.'' Winkels met een funfactor hebben wat hem betreft dan ook de toekomst. ,,Zo'n plek als de Markthal in Rotterdam: dat is een beleving.''

Service
Ook de jonge marketeers Chris Ockers en Marijn Groenendijk, die met hun scriptie Bringing the store to the people in 2013 een prijs won, geloven nog best in de binnensteden. Zolang er winkels zijn die internet met hun service overtroeven. ,,Als echte kledingwinkel kan je je nog best onderscheiden: bijvoorbeeld door de inschakeling van personal assistants die klanten helpen keuzes te maken.''

En ze geloven in 'brand stores' waar het niet om omzet gaat, maar om service en advies. ,,Apple bindt haar klanten bijvoorbeeld offline in de winkel, maar haalt veel van de omzet online.'' Er is bovendien altijd plek voor ondernemers die net even een nieuw niche ontdekken. ,,Een kleine Amsterdamse keten als Bilder en de Clerq, waar je in één keer alle ingrediënten voor één gerecht koopt.''

Hoogleraar Rath vindt ondanks zijn Alkmaarse gevoel van jammer dat we niet te veel over de teloorgang moeten jammeren. 'Wij' zijn er uiteindelijk verantwoordelijk voor. ,,Uit een van onze onderzoeken blijkt dat mensen wel zeggen dat ze de plaatselijke middenstand belangrijk vinden, maar dat ze er weinig komen. Hoe vaak kopen we niet een boek bij Bol.com in plaats van om de hoek?''

Bovendien: de steden zijn permanent in beweging. ,,Neem zoiets als de supermarkt: die heeft toch ook heel winkels weggevaagd? Dat zijn we een beetje vergeten.''