Volledig scherm
In de hele supermarkt worden klanten verleid producten te kopen. Dat varieert van de mooie verpakkingen tot muziek en geur in de supermarkt. © Marco de Swart

Winkels vol slimmigheden om boodschappenkar vol te krijgen

Hoe komt het toch dat we na een bezoek aan de supermarkt altijd met meer thuiskomen dan we van plan waren? Het antwoord: traffic builders, deuntjes, geuren, aanbiedingen en looplijnen. Met deze technieken verleiden of misleiden de supers ons.

Volledig scherm
Koekjes in dierenfiguren scoren bij kinderen. Zij zijn een belangrijke doelgroep voor supermarkten. © Marco de Swart

De zuurstokroze Magnum-ijsjes op de reclameborden van Albert Heijn zijn al zichtbaar vanaf het begin van de straat. Eenmaal aangekomen bij de supermarkt, beloven de hamsters op het bord bij elk aangeschaft pak ijs een gratis tweede exemplaar. Eén pak kost ruim 3 euro; zo'n aanbieding kun je als zoetekauw eigenlijk niet laten liggen in de verzengende zomerhitte. ,,Dit soort reclames noemen we traffic builders,'' vertelt Sjoerd van de Wouw, campaigner bij voedselwaakhond Foodwatch. Hij geeft een kijkje achter de schermen van de 'supermarktpsychologie'.

Subtiel
Wat voor de nietsvermoedende consument de zoveelste, inwisselbare supermarktinrichting lijkt, is een subtiel spel van verleidingstactieken. Over elk detail is nagedacht. Hoofddoel: de klant een zo vol mogelijke boodschappenkar te laten afrekenen.

,,Met traffic builders lokken supermarkten je,'' zegt Van de Wouw. ,,De kans is groot dat ze niet aan actieproducten verdienen of er zelfs geld op toeleggen. Maar als de klant een paar tientjes extra uitgeeft, hebben ze aan je verdiend.'' Van de Wouws snelcursus supermarktpsychologie begint nog maar net, en als nietsvermoedende consument voel ik me nu al bedonderd.

Frans deuntje

Volledig scherm
Het sjouwen van een mandje remt de verkoop © ANP

De looproute gaat in menig supermarkt tegen de klok in. Van de Wouw: ,,Uit onderzoek blijkt dat een klant hierdoor gemiddeld 3 euro meer spendeert.'' Eenmaal op de winkelvloer aanbeland, wordt geen zintuig met rust gelaten. Staat er Duitse hoempapamuziek op, dan stijgt de verkoop van Duitse wijnen. Hoor je een Frans deuntje, dan gebeurt dat met de Franse varianten.

Vaak is de muzak aangepast aan de doelgroep die op dat moment winkelt. Tweeverdieners horen na werktijd een ander repertoire dan 's ochtends shoppende senioren. Wie zich op z'n gemak voelt, blijft langer hangen én gooit meer in zijn of haar mandje.

Quote

Boodschap­pen­kar­ren worden steeds breder. Als de bodem zichtbaar blijft, heeft het winkelend publiek het idee dat er weinig in ligt

Sjoerd van de Wouw, Foodwatch

Parfumflacons

Quote

Niet voor niets maken ze de verpakkin­gen zo onaantrek­ke­lijk mogelijk

Sjoerd van de Wouw, Foodwatch
Quote

Op de voorkant van een verpakking staan soms halve leugens

Sjoerd van de Wouw, Foodwatch

,,Boodschappenkarren worden steeds breder. Als de bodem zichtbaar blijft, heeft het winkelend publiek het idee dat er weinig in ligt.'' Mandjes hebben steeds vaker een systeem met wieltjes, omdat sjouwen de verkoop afremt.

En dat de groente- en fruitafdeling in veel supers aan het begin van de route staat is ook geen toeval. Wie gezonde inkopen heeft gedaan, 'mag' daarna zondigen. Verleidelijk is ook de geur van vers brood die rond de broodafdeling hangt. Denk maar niet dat die geur altijd uit de oven komt. Die spuugt misschien een uur wat aroma's uit. Parfumflacons verspreiden de geur van kersverse broodjes.

Ooghoogte
Kaskrakers tref je op ooghoogte. Gemakzuchtige consumenten hebben na een lange dag geen puf meer om omhoog of omlaag te kijken. De helft haakt af als een product hoger of lager ligt dan ooghoogte.

Goedkope huismerken vind je daarom onderaan. ,,Albert Heijn wil goedkope huismerken als de AH Basic-lijn helemaal niet verkopen. Maar als ze het niet doen, verliezen ze publiek aan discounters,'' zegt Van de Wouw. ,,Niet voor niets maken ze de verpakkingen zo onaantrekkelijk mogelijk.''

Op de basmatirijstverpakking van Lassie (1,94 euro per 350 gram) wordt een pan nasi opgefleurd met een gekookt eitje en een plukje groente. Daar steekt het aluminium pannetje met kale rijst op een pak AH Basic-basmati - 1,89 euro per kilo - treurig tegen af. Het misleiden van de consument gaat verder dan de indeling van een winkel. ,,Op de voorkant van een verpakking staan soms halve leugens. De echte informatie staat op de ingrediëntenlijst. Sinds E-nummers zo'n slechte naam hebben, noemen fabrikanten de toegevoegde stoffen bij de naam. Zo heet E903 opeens carnaubawas, E420 sorbitol en E460 cellulose. En dat in het kleinste lettertype mogelijk.''