De eerste nachtvorst moet nog komen maar winkels in de Eindhovense binnenstad zijn de wintercollectie al kwistig aan het afprijzen. Ieder jaar begint de uitverkoop van met name modewinkels in het middensegment een beetje eerder. 

"Het is een kettingreactie", vertelt Bart Meijer van de Eindhovense ondernemersvereniging. "Winkeliers kijken naar elkaar. Als er eentje begint met afprijzen volgen er snel meer. Helemaal als het winkels zijn die dezelfde merken verkopen. Dan kun je eigenlijk niet achterblijven."

Volgens Olaf Zwijnenburg, retailspecialist bij Rabobank, gebruiken winkels de sale vooral om zoveel mogelijk mensen binnen te krijgen. "Vaak is maar een klein deel van de winkel afgeprijsd. Tijdens de Mid Season Sale gaat het daarbij vaak ook om de wintercollectie van een jaar eerder, en meestal niet om de nieuwste collectie. Eenmaal binnen kun je in ieder geval in gesprek met je klanten en wellicht ook iets van de niet afgeprijsde collectie te verkopen."

Winkels die ook de nieuwe collectie al in de uitverkoop zetten hebben volgens Zwijnenburg vaak een probleem. "Als je spullen goed zijn, vliegen ze over het algemeen de winkel uit. Maar als je verkeerd hebt ingekocht, en dat weet je binnen een paar dagen, krijg je het vaak erg moeilijk verkocht. Zelfs tegen flinke kortingen." 

Volgens Zwijnenburg is de consument steeds minder bereid de volle mep te betalen. "Door uitverkoop op uitverkoop te stapelen creëer je uitstelgedrag bij de klant. En de markt is met de opkomst van internet natuurlijk een stuk transparanter geworden. Zeker voor merkartikelen. Vroeger moest je alle winkels af om te vergelijken. Nu heb je met een paar klikken het hele overzicht online." 

Tot 1984 was de uitverkoop in Nederland aan strenge wetgeving gebonden. Alleen in januari en juli mochten de collecties worden afgeprijsd. Regelgeving zoals die in België nog steeds bestaat. Sinds de Uitverkoopwet in Nederland is afgeschaft is de start van de uitverkoop langzaam naar voren geschoven. Eerst naar eind december toen naar november en nu dus al de eerste helft van oktober. 

De vroege uitverkoop is volgens Meijer ook nodig uit praktische overwegingen. "De wintercollectie ligt tegenwoordig al in juli in de winkel. En collecties volgen elkaar veel sneller op dus moet er ook eerder ruimte komen in de winkel."

Volgens Bart van den Heuvel van kledingzaak Strictly in de Heuvel is het vervroegen van de uitverkoop een slechte ontwikkeling voor zelfstandige ondernemers. "De kledingbranche begint steeds meer op die van supermarkten te lijken. We hollen van actie naar actie. Winkels leggen de wintercollectie in juli in de winkel. Buiten is het dertig graden en dan vinden ze het gek dat klanten geen winterjassen kopen."  

Van den Heuvel gaat vooralsnog niet mee in de gekte. "Ik heb twee keer uitverkoop. De zomercollectie na 15 augustus en de wintercollectie na 15 januari. Maar het is steeds moeilijker vast te houden. Klanten gaan er gewoon van uit dat de uitverkoop nu al begonnen is."