Nederland wordt weleens een land van melkmuilen en kaaskoppen genoemd. Melk is net zo traditioneel Nederlands als brood, aardappelen en vlees. En net als die andere Hollandse kost heeft koemelk in toenemende mate te kampen met een slechte reputatie.

In 2012 dronken Nederlanders nog 1133 miljoen liter melk, in 2018 was dat gedaald naar 975 miljoen liter. In die periode verschenen er verontrustende verhalen over zuivel, onder meer in het boek Melk de witte sloper van Alissa Hamilton uit 2015. Ook de groeiende keuze aan alternatieve dranken deed de melkconsumptie geen goed.