Volledig scherm
© Albert Heijn

Aldi en Lidl gaan meer op Jumbo en AH lijken

Voor hun favoriete broodbeleg hoeven Calvé pindakaas-minnende Aldi-klanten voortaan niet meer om te fietsen langs Albert Heijn. De Duitse prijsvechter legt flink meer A-merken in de schappen.

Volledig scherm
© ANP

Aldi verkoopt voortaan ook Unilever-merken als Blue Band, Unox en Calvé. Concurrent Lidl zit ook niet stil. Die opende deze week een webshop voor zijn non-food assortiment. Ook in de stenen Lidl-winkels volgen de vernieuwingen elkaar op. In het ene filiaal kun je zelf ongebrande noten in papieren zakjes scheppen, in het andere wordt vers brood afgebakken.

De tijd dat Lidl en Aldi synoniem stonden aan sfeerloze verkooplokalen volgestouwd met dozen is voorbij. De discounters hebben zich in snel tempo ontpopt tot bijna volwaardige concurrenten van de Nederlandse 'servicesupers', ziet supermarktonderzoeker Marcel van Aalst. "Van de winkel waar je eens in de zoveel tijd een voorraad wc-papier en vaatwastabletten inslaat, zijn ze getransformeerd tot de supermarkt waar je je dagelijks boodschappen doet."

Succesvol
Vooral Lidl is daarin succesvol. De afgelopen vijftien jaar wist die zijn marktaandeel uit te breiden van een schamele 1,6 naar zo'n 10 procent. Aanvankelijk vooral door nieuwe winkels te openen, de laatste jaren door meer te verkopen in bestaande filialen. Dat is vooral te danken aan het verbeterde versassortiment, zegt Van Aalst. "Groente, fruit en gehakt zijn echte hardlopers. Daarmee trek je klanten vaker de winkel in."

Daarbij gebruikt Lidl testuitslagen van de Consumentenbond en dure feel good tv-spotjes om klanten te overtuigen van de kwaliteit van zijn producten. Niet onterecht, bleek onlangs uit het retailmerkenonderzoek van merkenconsultant Hendrik Beerda. "Op prijs-kwaliteitverhouding is Lidl onbetwist de nummer 1. Met Aldi als goede tweede."

Quote

Jumbo en Albert Heijn hebben ongelooflijk scherpe aanbiedingen. Die dwingen Lidl en Aldi juist om hun kwaliteit te blijven verbeteren

Hendrik Beerda, merkconsultant
Volledig scherm
© ANP

Ongelooflijk
Aldi slaat terug door meer A-merken te gaan verkopen. Het gaat nu om 30 verschillende producten, dat worden er 40. Dat moet voorkomen dat klanten ook nog even langs de concurrent gaan, omdat hun geliefde Lipton Ice Tea daar niet ligt.

Terwijl de prijsvechters steeds meer toegroeien naar de servicesupermarkten, gebeurt het omgekeerde ook. Albert Heijn en Jumbo slaan terug met het prijswapen, zegt Beerda. "Jumbo en Albert Heijn hebben ongelooflijk scherpe aanbiedingen. Die dwingen Lidl en Aldi juist om hun kwaliteit te blijven verbeteren. Want de winkels van AH en Jumbo worden nog altijd als veel fijner ervaren." Zo scoren AH en Jumbo in Beerda's winkelonderzoek aanzienlijk hoger op service en personeel.

Ook qua assortiment zijn de verschillen voorlopig echt niet te overbruggen, zegt huismerkendeskundige Koen de Jong. "AH heeft meer dan 30.000 verschillende producten in zijn assortiment. Lidl heeft er maar 2.500: één soort olijfolie, één soort ketchup. Keuze heb je niet."

Zestien soorten olijven
Niet iedereen zit echter op zestien verschillende soorten olijven te wachten. Voor de supers zelf hebben huismerken veel voordelen ten opzichte van A-merken, verklaart De Jong. "Ze hebben zelf volledige controle over de kwaliteit en de prijs. Dat zorgt voor een aanzienlijk hogere marge op eigen huismerkproducten." Sommige huismerken van de discounters zijn zo goed dat ze bijna A-merken zijn geworden, zegt Van Aalst. "Denk aan Lidls schoonmaakmerk W5."

Op kwaliteit en prijs wordt het voor super steeds lastiger om zich te onderscheiden, concludeert hij. "Het is nu aan de servicesupermarkten om een nieuwe list te verzinnen. Dat kunnen ze zoeken in meer beleving. Denk aan verse maaltijden koken op de winkelvloer."