Iconische reclames: wedden dat jij ze allemaal nog kent?

QuizEen reclamecampagne bedenken die de essentie weergeeft van het product dat aan de man moet worden gebracht én blijft hangen. Soms tientallen jaren later nog. Dat lijkt simpel, maar is razend moeilijk, weet Jaap Toorenaar (64), reclameschrijver en auteur van het boek Hoe verzinnen ze het? Hij interviewde daarvoor ruim vijftig vakgenoten die de meest iconische reclames hebben verzonnen. Wedden dat u ze allemaal herkent?

,,Niemand zit op reclame te wachten. Toch wil je mensen raken en zorgen dat ze je campagne bekijken, begrijpen, waarderen én onthouden”, zegt Toorenaar. De gelouterde copywriter bedacht onder meer ‘Calvé Pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden?’ waarin de kijker automatisch de conclusie trekt dat de successen van sporthelden als schaatser Evert van Benthem en voetbalster Lieke Martens te danken zijn aan de boterhammen met pindakaas uit hun jeugd.

Het is een voorbeeld van hoe een goede reclamecampagne werkt, zegt Toorenaar. ,,Het is nooit een plat, schreeuwerig verkooppraatje, maar laat de lezer, luisteraar en kijker zelf conclusies trekken. Niet op basis van feiten en argumenten, dat interesseert niemand, maar via emotie. Een goede reclame maakt mensen in zekere zin weerloos; ze roept een bepaald gevoel op waar je niets tegenin kunt brengen, omdat het zo volslagen logisch voelt.”