Sybrand Buma als dreinende kleuter. PvdA-voorman Lodewijk Asscher als man met 'instappantoffels' die een beetje zit te mijmeren over de jaren 50. En 50Plus-leider Henk Krol die bij een belangrijk overleg over de toekomst van Nederland alleen geïnteresseerd is in de broodjes en daarna weggaat. Op het partijcongres in Noordwijkerhout kreeg premier Mark Rutte dit weekeinde de lachers op zijn hand door zijn politieke tegenstanders op een groot televisiescherm achter hem belachelijk te maken.

In elk geval één VVD'er kon er niet om lachen, erelid Hans Wiegel. Hij verwijt Rutte te weinig inhoudelijk campagne te voeren. ,,Er werd op de man gespeeld. Vooral CDA-leider Buma werd weggezet. Zoiets wordt altijd onthouden. De rekening wordt later gepresenteerd.'' Daarmee doelt hij erop dat Rutte straks na 15 maart hoogstwaarschijnlijk met Buma moet gaan onderhandelen over een nieuw kabinet. Overigens zette Wiegel in zijn tijd als VVD-leider zijn PvdA-opponent Joop den Uyl weg als 'Sinterklaas'.

Op een negatieve manier campagnevoeren door je tegenstanders belachelijk te maken is dan ook niet nieuw. ,,Maar het wordt wel steeds steviger", constateert Roderick van Grieken, die met zijn Debatinstituut politici op de voet volgt. ,,En de reden is simpel: het is de meest succesvolle manier van campagnevoeren. Je wint verkiezingen niet op inhoud maar op imago. In een tijd waarin mensen via internet nieuws vluchtig tot zich nemen, zijn kiezers gevoeliger voor een eenvoudig stempel dat op iemand wordt gedrukt.''

Het is geen nieuw fenomeen. Het CDA zette PvdA-leider Wouter Bos in de campagne consequent neer als 'draaikont'. Een truc die ze hadden afgekeken van de Amerikaanse presidentsverkiezingen waar George Bush jr. zijn tegenstander John Kerry neerzette als 'flipflopper'. Rutte zelf introduceerde in dat jaar het eerste negatieve verkiezingsspotje in Nederland door de PvdA als weifelend roosje te portretteren. De partij liet toen zelf het 'nieuws' uitlekken als zou er binnen de VVD ruzie zijn over deze manier van campagnevoeren. Het resultaat: maximale aandacht.